Список использованной литературы

1. Буряковская, В.А. Коммуникативные характеристики массовой культуры в медийном дискурсе: монография / А. В. Буряковская. – Волгоград: Изд-во ВГСПУ «Перемена», 2014. – 228 с.

2. Гольдберг, В. Б. Структурные связи в лексико-семантической системе языка (на материале русского и английского лексико-фразеологических полей «Биологическое существование человека»): дисс. … д-ра. филол. наук: 10.02.19 В.Б. Гольдберг. – Воронеж, 2000. – 380 с.

3. Полонский, А.В. Ключевые особенности дискурса глянцевых журналов / А.В. Полонский, Е.А. Самотуга // Научные ведомости БелГУ. Серия: Гуманитарные науки. 2010. – № 18 (89). – URL: http://cyberleninka.ru/article/n/klyuchevye-osobennosti-diskursa-glyantsevyh-zhurnalov (дата обращения: 06.06.2016).

4. Попова, З.Д. Когнитивная лингвистика: учеб. издание / З.Д. Попова, И.А. Стернин. – М.: АСТ, Восток-Запад, 2007. – 226 с.

5. Степанов, Ю.С. Константы: Словарь русской культуры: Изд. 2-е, испр. и доп. / Ю.С. Степанов. – М.: Академический проект, 2001 – 590 с.

6. Foucault, M. The order of discourse // Language and politics. London: Basil Blackwell. –1984. –P. 108-138.

Языковые средства воздействия в рекламном дискурсе (на примере немецких женских журналов)

И.О. Патраева

Оренбургский государственный университет

Научный руководитель: О.М. Снигирёва, кандидат филологических наук

В настоящее время становится совершенно понятно, что реклама прочно вошла в жизнь нашего общества. Oна приобретает все большее значение, внедряясь практически во все сферы деятельности человека: экономическую, государственную, политическую, социально-историческую и социально-культурную. В этих сферах она признается мощным инструментом воздействия, языком, который способствует взаимодействию различных культур и народов.

Сейчас возникают такие понятия, как «язык рекламы» и «рекламный дискурс». Различные источники дают разные толкования термина «дискурс». Большой энциклопедический словарь определяет дискурс как связный текст в совокупности с экстралингвистическими (социокультурными, психологическими и др.) факторами, текст, взятый в событийном аспекте, речь, рассматриваемую как целенаправленное, социальное действие, как компонент, участвующий во взаимодействии людей и механизмах их сознания [1].

Что касается рекламного дискурса, то А.Р. Галямов определяет его как самый богатый из вариантов дискурса [2]. Кроме того, С.Ю. Тюрина выделяет устный и письменный типы рекламного дискурса [5].

В своем исследовании «Языковые средства создания образа в рекламном дискурсе и кросскультурный фактор» Д.С. Скнарев говорит о возникновении основных функционально-художественных стилей в сегодняшней мировой рекламе. Это американский, английский, французский, немецкий и японский стили. Обратимся к немецкому стилю [3].

По наблюдениям Дмитрия Сергеевича, немецкая реклама характеризуется высокой степенью достоверности, обращаясь к аргументам и фактам, к логике убеждения. Она подробно рассказывает о цифрах, деталях, технических характеристиках. Главное правило здесь: минимум эмоций, максимум достоверности. Это мы можем увидеть и в рекламе женских журналов: «sofort», «ganztägig», «langfristig» [3].

В исследовании Т.А. Тарарыко «Коммуникативные и языковые особенности немецкой рекламы с учетом гендерного фактора» было проанализировано 1 764 рекламных текста, взятых из 57 немецких журналов. В своей работе она говорит о тематическом аспекте рекламных текстов, а также тематической предпочтительности рекламы в женских рекламных текстах (ЖРТ) и мужских рекламных текстах (МРТ). По результатам, в процентном отношении в текстах для женщин тематическая предпочтительность выглядит следующим образом: здоровый образ жизни – 42%, комфорт – 27%, средства связи – 25%, досуг– 6% [4].

Для достижения основной цели рекламы (дать информацию и побудить к действию, т.е. приобретению товара или услуги) специалисты прибегают к разным средствам. Одним из них является апелляция к авторитетам или авторская интенция. Это введение в структуру рекламного текста субъекта речи (образа автора). Как правило, это субъект положительно высказывается о рекламируемом товаре, услуге. Этот прием имеет влияние на оба пола, однако в женских рекламных текстах их значительно больше, особенно в рекламе косметических средств. Здесь встречаются имена телеведущих (Барбара Шонебергер), топ-моделей (Хайди Клум), актрис (Нэоми Уотсон) и др. [4].

Также одной из основных особенностей языка рекламы является стремление к языковой экономии и повышению степени читабельности. Это способствует распространению средств внутритекстовой связи, среди которых выделяются вопросительные предложения, например: «Warum nicht auch ihre Hautpflege?» [4].

Т.А. Тарарыко говорит о том, что в рекламном тексте также важны особенности стиля. Эмоционально окрашенные слова вызывают определенные эмоции. В рекламных текстах (РТ), особенно в женских (ЖРТ), необходимо учитывать тонкости эмоциональной окраски. Здесь важную роль играют «ключевые слова». Согласно анализу материала в работе Т.А. Тарарыко, сегодня наиболее актуальными ключевыми словами считаются Abenteuer, anspruchsvoll, Chance, Design, echt, edel, Erfolg, Geschmack, Gewinn, gewinnen, kreativ, Kreativität, Lust, ökologisch, perfekt,Pflege, einzigartig, magisch, Innovation и др. [4]

Элементы разговорной немецкой речи придают рекламному тексту непринужденный характер, создается настроение разговора между рекламистом и покупателем. Пример: ЖРТ (RENAULT) Er Sieht Provozierend Gut Aus. Ich Werde Ihn Mir Mal Verknüpfen (Petra, Mai 2006) – Автомобиль провоцирующее великолепно выглядит, я, пожалуй, серьезно примусь за него, займусь им. То есть решение купить этот автомобиль практически принято. С помощью разговорно-окрашенного слова зачастую выражается высшая степень похвалы. Например: ЖРТ Diese Farbe ist ein echter Kretcher' (Petra) – Kracher – хлопушка, сенсация [4].

Кроме того, рекламный текст характеризуется огромным количеством англо-американизмов и английских лозунгов. Это могут быть слова, фразы, целые предложения. Работники сферы рекламы придерживаются мнения, что мода на подобные слова оправданна и продуманна. Сейчас английский язык является одним из самых популярных и важных языков различных сфер нашей жизни, начиная от повседневных разговоров до политики и литературы. Он воплощает дух современности и передает новые тенденции и модные течения. В рекламных текстах для женщин англо-американизмы представлены очень широко, например: «Woman Day», «Beautys», «Triple Protection Complex» [4].

Также в рекламных текстах (РТ) в разном количестве представлены различные части речи (имя существительное, имя прилагательное и глагол) Самая частотная часть речи – имя существительное. Эта тенденция соответствует номинативному стилю в языке немецкой рекламы. Рекламируемые объекты и услуги, их характеристики часто называются существительными [4].

Вторая по частотности часть речи в РТ – прилагательное. Благодаря использованию имен прилагательных авторы создают своеобразный стилистический фон. Также они служат выражению чувств и мыслей, зачастую положительных [4].

В ходе проведенного Т.А. Тарарыко исследования было установлено, что использование имен прилагательных в рекламных текстах может обнаруживать гендерные различия. Для рекламных текстов, предназначенных для женщин, характерно применение большого количества оценочных прилагательных. Это можно объяснить природной склонностью женщин к оцениванию окружающей действительности и выражению собственных эмоций относительно происходящего, в частности – употребление прилагательных эстетической, эмоциональной и сенсорно-вкусовой оценки [4].

Глагол занимает лишь третье место по частотности своего употребления из всех частей речи. Это связано со статичным характером рекламы. Создатели рекламы в основном употребляют глагол в побудительных предложениях для создания ситуации прямого обращения к потребителю, например: «Beschleunigen Sie die Regeneration Der Haut».

Рекламируя товары потребления, представители сферы маркетинга обращаются к разнообразным художественно-выразительным средствам. Они позволяют не только изобразить рекламируемый предмет или услугу с выгодной стороны, но и спрогнозировать те эмоции и чувства, которые должны возникнуть у реципиента. В этих целях в РТ активно используются такие стилистические средства, как сравнения и гиперболы. Женщине чаще, чем мужчине, авторы РТ делают комплименты, это отражается в сравнениях. Например: «Sie sind eine Göttin Verführerisch wie Aphrodite, weise wie Athene oder selbstbewusst wie Artemis. Entdecken Sie Ihre geheimen Stärken (Cosmopolitan 5/2004)». Несомненно, сравнение с соблазнительной Афродитой, мудрой Афиной или самоуверенной Артемидой побудит потенциальных покупательниц приобрести товар [4].

В заключение можно сказать, что для привлечения внимания покупателей и побуждения их к приобретению товара специалисты области маркетинга используют в рекламных текстах большое количество средств и методов: лексических, грамматических, стилистических и др. При этом их использование требует точного анализа специфики целевой аудитории, т.к. интересы покупателей зависят от многих факторов, включая возраст, пол и национальную принадлежность.