5. Стратегический анализ конкурентных преимуществ и потенциала организации

5.1. Цели, принципы и методы управленческого анализа

Внутренняя среда организации – это та часть общей среды, которая находится в пределах организации. Она оказывает постоянное и самое непосредственное влияние на функционирование организации.

Внутренняя среда имеет несколько срезов, состояние которых в совокупности определяет тот потенциал и те возможности, которыми располагает организация.

Ниже перечислены типы срезов внутренней среды и их составляющие.

Кадровый срез, охватывающий следующие процессы:

 взаимодействие менеджеров и работников;

 наем, обучение и продвижение кадров;

 оценку результатов труда и стимулирование;

 создание и поддержание отношений между рабочими.

Организационный срез, включающий следующее:

 коммуникационные процессы;

 организацию структуры;

 нормы, правила, процедуры;

 распределение прав и ответственности;

 иерархию подчинения.

Производственный срез, куда входят следующие процессы:

 изготовление товара;

 снабжение и ведение складского хозяйства;

 обслуживание технологического парка;

 осуществление исследований и разработок.

Маркетинговый срез, охватывающий следующие процессы по реализации товара:

 стратегию товара;

 стратегию ценообразования;

 стратегию продвижения товара на рынки;

 выбор рынков сбыта и систем распределения.

Финансовый срез, включающий следующие процессы по обеспечению эффективного использования и движения денежных средств организации:

 поддержание должного уровня ликвидности;

 обеспечение прибыльности;

 создание инвестиционных возможностей.

Внутренняя среда тесно взаимодействует с организационной культурой, которая также должна подвергаться изучению.

Изучение внутренней среды направлено на уяснение того, какими плюсами и минусами обладает организация.

Сильные стороны являются базой, на которую организация опирается в конкурентной борьбе и которую она должна расширять и укреплять. Слабые стороны – это предмет пристального внимания со стороны руководства, которое должно делать все возможное, чтобы избавиться от них.

Культура в социологии рассматривается как система комплексно разделяемых смыслов, символов, ценностей, убеждений, образов поведения индивида, групп и сообщества в целом.

Организационные ценности – это предметы, явления, процессы, направленные на удовлетворение потребностей членов организации и признающиеся в качестве таковых большинством членов организации.

К организационным ценностям относятся: стабильный заказчик, долговременные, устойчивые отношения с ним; цели организации; экономическая эффективность, получение прибыли; дисциплина; исполнительность; инициативность.

Кроме ценностей культуры, организация формирует мифологию и обряды (посвящение новичков, церемония проводов, совместные обеды, обряды перехода, награды, статус).

Управленческий анализ – это процесс комплексного анализа внутренних ресурсов и возможностей организации, направленный на оценку текущего состояния бизнеса, его сильных и слабых сторон, выявление стратегических проблем. Конечной целью управленческого анализа является предоставление информации менеджерам и другим заинтересованным лицам для принятия адекватных стратегических решений, выбора стратегии, которая в наибольшей степени соответствует будущему организации.

В процессе такого анализа необходимо выявить соответствие внутренних ресурсов и возможностей организации стратегическим задачам обеспечения и поддержания конкурентных преимуществ организации, задачам удовлетворения будущих потребностей рынка.

Внутренний анализ организации имеет следующие составляющие:

 структуру выпускаемой продукции;

 структуру продаж;

 общую характеристику фирмы и источники финансирования;

 финансово-экономический анализ;

 занятость;

 организационную структуру;

 позицию на рынке;

 разработанные патенты и авторские права;

 уровень знаний и степень эффективности производства, которые и являются результатом накопления многолетнего опыта;

 оборудование;

 запасы, которые используются для производства.

Нацеленность на перспективу, на соответствие внешним требованиям и стратегическим задачам организации отличает управленческий анализ от существовавшего в советский период анализа хозяйственной деятельности.

Необходимость проведения управленческого анализа определяется при наличии следующих процессов:

 разработки стратегии развития организации и в целом для реализации эффективного менеджмента, поскольку это является важным этапом управленческого цикла;

 оценки привлекательности организации с точки зрения внешнего инвестора, определения позиции организации в национальных и иных рейтингах;

 выявления резервов и возможностей организации, определения направлений адаптации внутренних возможностей организации к изменениям условий внешней среды.

По мнению Б. Карлоффа, в результате проведения внутреннего анализа организации можно выявить следующие моменты:

 переоценивает или, наоборот, недооценивает себя организация;

 переоценивает или недооценивает она своих конкурентов;

 каким требованиям рынка организация придает чересчур большое или, наоборот, слишком малое значение.

Результаты анализа должны заставить персонал организации понять и принять необходимость изменений.

Существуют следующие методологические принципы управленческого анализа и уровни его проведения:

 системный подход, в соответствии с которым организация рассматривается как сложная система;

 комплексный анализ всех составляющих подсистем, элементов организации;

 динамический принцип и сравнительный анализ всех показателей в динамике, а также в сравнении с аналогичными показателями конкурирующих фирм;

 учет специфики организации (отраслевой и региональной).

В соответствии с выделенными принципами управленческий анализ деятельности организации осуществляется по уровням принятия управленческих решений и разработки стратегии.

Выделяют следующие методы управленческого анализа:

 ситуационный;

 портфельный;

 кабинетные исследования (работа с бухгалтерскими документами, статистической и другой внутрифирменной информацией);

 диагностические интервью (наблюдения и опросы работников организации по специальным методикам);

 «мозговой штурм», конференции и другие методы коллективной работы;

 экспертные оценки;

 математический (анализ трендов, факторный анализ, расчет средних показателей, специальных коэффициентов и т. д.).

В основе управленческого анализа лежит анализ текущей деятельности организации, а главная проблема связана с тем, как оценить эффективность этой деятельности прежде всего с точки зрения обеспечения будущей долгосрочной прибыли. Как правило, для оценки эффективности деятельности фирмы используются следующие показатели: прибыльность (доходность, рентабельность), уровень риска, доля рынка, стоимость активов, доля новых товаров и т. д.

Управленческий анализ также связан с определением области свободы, которая и обуславливает процесс стратегического выбора. При разработке стратегии полезно проанализировать историю развития фирмы и определить, за счет чего она достигла успеха или в чем кроются причины ее неудач.

Далее необходимо зафиксировать основные стратегические проблемы организации (обычно одну-две), которые могут дискредитировать стратегию. На нынешнем этапе такой стратегической проблемой может быть противоречие между рыночной внешней средой и производственной ориентацией организации. Важнейшим средством разрешения этой проблемы является развитие системы маркетинга в организациях. Не менее важной стратегической проблемой является неэффективный менеджмент, несоответствие системы управления персоналом новым условиям.

Стратегические проблемы отличаются от слабых сторон организации тем, что слабые стороны определяются на базе сравнения организации с конкурентами по основным сферам деятельности и продуктам. Стратегическая проблема возникает, когда наблюдается несоответствие хозяйственной цели, поставленной относительно какой-либо сферы деятельности, ее текущему состоянию.

Таким образом, стратегическая проблема предполагает осознание, выявление и четкую конструктивную формулировку проблемы, предполагающую определенные методы ее решения. При этом проблема может быть направлена как на преодоление выявленных слабых сторон, так и на развитие возможностей организации. Стратегические проблемы не всегда могут быть устранены (особенно сущностные проблемы) и именно поэтому могут воспрепятствовать успешной реализации стратегии фирмы. Общими стратегическими проблемами являются менеджмент, конкурентоспособность организации и ее продукции, ценовая политика.

Организационные возможности фирмы, например, структура и система управления, сложившаяся корпоративная культура и обычаи, система мотивации труда, управленческая команда, в любой ситуации могут быть источниками сильных и слабых сторон фирмы.

Важным этапом управленческого анализа является анализ финансовых обязательств организации в части уплаты налогов, а также структуры задолженности. По западным методикам на данном этапе должны определяться возможности фирмы в области инвестиционных ресурсов и планирования денежных потоков. Реалистическая оценка финансовых возможностей и обязательств организации позволяет сделать обоснованный выбор стратегии.

Существенным фактором стратегического выбора организации и уменьшения коммерческого риска является гибкость управления, которая может быть достигнута несколькими способами. Первый способ – это связанная и несвязанная диверсификация как средство адаптации организации к изменениям внешней среды. Другой способ – это вложение средств в обучение персонала, в повышение гибкости производства с целью обеспечения быстроты реакции организации на изменения рыночной конъюнктуры, формирование и оценку управленческих альтернатив.