6.4. Анализ внешней среды: профили конкурентных сил; используемые инструментальные средства («Резюме анализа внешних стратегических факторов» (efas), pest-анализ и др.)

В случаях, когда количественная оценка невозможна, используют экспертные оценки, заполняя специальную форму «Резюме анализа внешних стратегических факторов» (EFAS) (табл. 1.1).

Оценка в баллах и весовые коэффициенты даны экспертами. Шкала оценок установлена в пределах от 1 до 5 баллов. Взвешенная оценка 3,8 балла свидетельствует о достаточно высоком влиянии идентифицированных экспертами факторов. В соответствии с приведенной аналитической информацией должна быть разработана рыночная стратегия, позволяющая снизить риски воздействия внешнего окружения.

Макросреда включает общие факторы, которые могут влиять на долгосрочные решения.

Таблица 1.1

Резюме анализа внешних стратегических факторов

Внешние стратегические факторы	Вес фактора, доли единицы	Оценка, балл	Взвешенная оценка, балл (гр.2 х гр. 3)
1	2	3	4
Демографический взрыв	0,3	4	1,2
Экономическая интеграция стран СНГ	0,2	5	1,0
Государственное регулирование ввоза продукции	0,3	4	1,2
Конкуренция на внутреннем рынке	0,1	3	0,3
Новые технологии конкурирующих фирм	0,1	1	0,1
Итого	1,0		3,8

Поскольку число возможных факторов макросреды достаточно велико, то рекомендуется ограничиться теми сферами, которые оказывают существенное влияние на деятельность организации. Рассмотрим четыре основных фактора, анализ которых получил название PEST-анализ (табл. 2).

Таблица 2. PEST-анализ

Факторы	Направления анализа
Политико-правовые	Правительственная стабильность Налоговая политика и законодательство в этой сфере Антимонопольное законодательство Законы по охране природной среды Регулирование занятости населения Внешнеэкономическое законодательство Позиция государства по отношению к иностранному капиталу Профсоюзы и другие группы давления
Экономические	Тенденции валового национального продукта Стадия делового цикла Процентная ставка и курс национальной валюты Количество денег в обращении Уровень инфляции Уровень безработицы Контроль над ценами и заработной платой Цены на энергоресурсы Инвестиционная политика
Социокультурные	Демографическая структура населения Стиль жизни, обычаи и привычки Социальная мобильность населения Активность потребителей
Технологические	Затраты на НИОКР из разных источников Защита интеллектуальной собственности Государственная политика в области НТП Новые продукты (скорость обновления, источники идей)

PEST – по первым буквам английских слов – political-legal (политико-правовые), economic (экономические), sociocultural (социокультурные), technological forces (технологические факторы).

Целью анализа макросреды является отслеживание (мониторинг) и анализ тенденций (событий), неподконтрольных организации, которые могут повлиять на потенциальную эффективность его стратегии.

Изучение непосредственного окружения организации направлено на анализ состояния тех составляющих внешней среды, с которыми она находится в прямом взаимодействии.

К непосредственному окружению организации относят покупателей, поставщиков, конкурентов, рынок рабочей силы.

Анализ покупателей в первую очередь ставит своей задачей составление профиля тех, кто покупает товар, реализуемый организацией. Изучение покупателей позволяет организации лучше уяснить то, какой товар в наибольшей мере будет приниматься покупателем, на какой объем продаж может рассчитывать организация, в какой мере покупатели привержены товару именно этой организации, что ожидает товар в будущем и т. д.

Профиль покупателя может быть составлен по следующим характеристикам:

 географическому положению;

 демографическим показателям (возраст, образование, сфера деятельности);

 социально-психологическим характеристикам;

 отношению покупателя к товару.

Изучая покупателя, фирма выясняет для себя, насколько сильны его позиции по отношению к ней в процессе торга.

В процессе анализа выявляются факторы, определяющие торговую силу покупателя, зависящую от качества товара, который он покупает.

При измерении показателей важно обращать внимание на то, кто платит, кто покупает и кто потребляет, так как не обязательно все три функции выполняет одно и то же лицо.

Анализ поставщиков направлен на выяснение тех аспектов в деятельности субъектов, снабжающих организацию различным сырьем, полуфабрикатами, энергетическими и информационными ресурсами, финансами, от которых зависит эффективность работы организации, себестоимость и качество товара.

При изучении поставщиков особое внимание уделяется следующим вопросам:

 стоимости товара;

 гарантии качества товара;

 временному графику поставки товаров;

 пунктуальности и обязательности выполнения условий поставки товара.

Изучение конкурентов направлено на то, чтобы выявить их достоинства и недостатки и на основе этого построить свою стратегию конкурентной борьбы за покупателя и ресурсы, которые организация стремится получить из внешней среды для обеспечения своего существования.

Конкурентная среда формируется не только внутриотраслевыми конкурентами, производящими аналогичный товар и реализующими его на одном и том же рынке. Субъектами конкурентной борьбы являются и те фирмы, которые могут войти на рынок, и те, которые производят замещающий товар.

Анализ рынка рабочей силы направлен на то, чтобы выявить его потенциальные возможности в обеспечении организации кадрами с точки зрения наличия на рынке кадров нужной специальности, квалификации, необходимого уровня образования, возраста, пола и стоимости рабочей силы.

Выделяют следующие основные типы внешней среды:

 изменяющаяся среда характеризуется быстрыми переменами. Это могут быть технические инновации, экономические перемены (изменение уровня инфляции), изменения законодательства, новшества в политике конкурентов. Такая нестабильная среда создает большие трудности для управления;

 враждебное окружение, создаваемое жесткой конкуренцией, борьбой за потребителей и рынки сбыта. Такая среда присуща, например, автомобильной промышленности стран Западной Европы, США и Японии;

 разнообразное окружение свойственно глобальному бизнесу. Типичным примером глобального бизнеса является фирма «Макдональдс», работающая во многих странах;

 технически сложная среда характеризуется развитием электроники, вычислительной техники, телекоммуникаций, которые требуют сложной информации и высококвалифицированного обслуживающего персонала. Стратегическое управление организациями в технически сложной среде должно быть ориентировано на инновации, так как изделия быстро устаревают.