6.10. Инструментальные методы оценки сильных и слабых сторон конкурентных преимуществ (gap, lots)
Рассматриваемые в различных источниках методы оценки конкурентных преимуществ охватывают далеко не все аспекты обеспечения конкурентоспособности.
Целесообразно к интегральной оценке конкурентных преимуществ применять системный, комплексный и нормативный подходы.
С позиций системного подхода при интегральной оценке конкурентных преимуществ объектов как систем следует отдельно оценивать факторы внешнего окружения и внутренней структуры систем.
С позиций комплексного подхода при оценке конкурентных преимуществ следует учитывать технические (технический уровень производствам выпускаемой продукции и т. п.), правовые (стабильность демократических преобразований, системность и обоснованность законодательных актов по различным направлениям права), рыночные (потенциал рынка, сила конкуренции, открытость, маркетинг и т. п.), научные (глубина анализа экономических законов и закономерностей, законов организации, широта и глубина применения научных подходов, современных методов), экономические (рентабельность, устойчивость, финансовые инструменты, обеспеченность ресурсами и т. д.), организационные (организация производства, труда и менеджмента, логистика, организация рыночной инфраструктуры и т. д.), психологические и другие аспекты обеспечения конкурентоспособности, а также их взаимовлияния.
Применение нормативного подхода к оценке будет побуждать организовывать нормирование и мониторинг конкретных факторов преимущества конкретных объектов.
Оценка конкурентоспособности осуществляется по конечным итоговым результатам реакции конкретного рынка (потребителя) на конкретный товар. А оценка конкурентных преимуществ осуществляется на ранних стадиях инвестирования, до начала бизнеса, при технико-экономическом обосновании инновационных и инвестиционных проектов. Дальнейший мониторинг реализации конкурентных преимуществ осуществляется на стадиях производственного процесса и логистики, вплоть до продажи товара. Поэтому очень важно обоснованно, жестко и регулярно проводить политику наращивания конкурентных преимуществ различных объектов. Методами (инструментами) реализации этой политики являются учет, анализ, нормирование и оценка конкурентных преимуществ.
Интегральный показатель конкурентных преимуществ товара характеризует его потенциальную конкурентоспособность. Не все конкурентные преимущества и определяющие их факторы можно оценить количественно. Если это невозможно, то применяются экспертные методы оценки как факторов и преимуществ, так и их весомости.
Разные авторы в зависимости от области маркетинговых исследований, и исходя из своих научных взглядов обосновывают различные группы факторов, которые необходимо включать в совокупный (интегральный, групповой) показатель. Кроме того, предлагаются разные способы осуществления экспертных оценок, а зачастую просто указывается, что «весовые коэффициенты определяются экспертно».
Нет способа проверки данных методик. Ведь в основе расчета интегральных показателей лежит экспертная оценка весомости отдельных факторов, носящая субъективный характер.
Метод анализа GAP
Этот метод разработан в Стэндфордском исследовательском институте в Калифорнии. Он представляет собой попытку найти методы разработки стратегии и методы управления, позволяющие привести дела в соответствие с наиболее высоким уровнем притязаний.
Шаги анализа:
1) предварительное формулирование целей деятельности на 1 год, 3 года, 5 лет;
2) прогноз динамики нормы прибыли в увязке с установленными целями для существующих предприятий;
3) установление разрыва между целями и прогнозами;
4) определение альтернатив осуществления инвестиций для каждого предприятия и прогноз результатов;
5) определение общих альтернативных конкурентных позиций для каждого предприятия и прогноз результатов;
6) рассмотрение инвестиций и альтернатив ценовой стратегии для каждого предприятия;
7) согласование целей стратегии каждого предприятия с перспективами портфеля в целом;
8) установление разрыва между предварительными целями деятельности и прогнозом для каждого предприятия;
9) уточнение профиля возможных приобретений новых предприятий;
10) определение ресурсов, необходимых для таких приобретений, и характера их возможного влияния на имеющиеся в портфеле предприятия разработки;
11) пересмотр целей и стратегии существующих предприятий в целях создания этих ресурсов.
Подобный анализ может проводиться как группой предприятий (объединением), так и отдельными предприятиями.
Gap-анализ (анализ щели) позволяет выработать стратегию при помощи матрицы Ансоффа. График Gap-анализа представлен на рис. 7.
Щели — это отрезки между точками А, В, С, D, Е. Gap-анализ начинается с прогноза на планируемый период с помощью экспертного или математико-статистического метода прогнозирования. Прогноз представлен точкой А на графике Gap-анализа. Чтобы закрыть щель от точки А до точки В, достаточно увеличить продуктивность операционной деятельности организации без изменения ее стратегии. Для анализа щели от В до Е используется матрица Ансоффа.
Выбор стратегии «Разработка рынка» позволяет закрыть щель до точки С, выбор стратегий «Расширение рынка» или «Развитие товара» — щель до точки D, выбор стратегии «Диверсификация» — щель до точки Е.
Таким образом, анализ GAP можно назвать организационной атакой на разрыв (ликвидацию разрыва) между желаемой и прогнозируемой деятельностью.
Рис. 7. Gap-анализ
Метод анализа LOTS
Попыткой объединить все элементы целостного взгляда на бизнес явилась разработка примерно в 1980 г. метода, получившего название LOTS, что на шведском языке означает "лоцман". LOTS вначале применяли для оценки рыночного потенциала гиалюровой кислоты (экстракта петушиных гребешков). В результате анализа маркетинг этого товара был сосредоточен в области глазной хирургии — одной из десятков областей возможного применения кислоты. Это было самой выгодной операцией фирмы "Фармация": продукт под фирменным названием "Хеалон" произвел революцию в современной глазной хирургии. С тех пор язык LOTS был систематизирован. Его преподавали руководителям шведского бизнеса и иностранных дочерних фирм. В сокращенном варианте его не без пользы изучают и люди, непосредственно не связанные с покупателями и маркетингом.
Философия LOTS исходит из того, что компания, государственное учреждение или какая-нибудь другая организация должны стремиться и уметь приспособить свои действия к требованиям покупателей.
Метод LOTS включает детальное, последовательное обсуждение ряда проблем бизнеса на различных уровнях и различной степени сложности: от корпоративной миссии компании в целом до индивидуального проекта внутри предприятия.
Анализ по методу LOTS включает 9 этапов и касается:
• существующего положения;
• стратегии;
• долгосрочных целей;
• краткосрочных целей;
• методов и объектов анализа;
• кадрового потенциала;
• планов развития;
• организации менеджмента;
• отчетности.
При обсуждении этих проблем могут быть использованы различные модели деловой стратегии и способы решения задач.
Конечной целью является выработка позиции, которая позволит компании, подразделению или индивидууму правильно строить свои взаимоотношения с внешним миром.