Задание Маркетинговая стратегия

За два года объем продаж Pirelli вырос в три раза. В будущем году рост продолжится, но более медленными темпами.

Конкуренция на рынке автомобильных шин — вещь сезонная. Борьба компаний нарастает осенью и весной в период замены покрышек, заметно ослабевая в разгар зимы и лета. Пропорции шинного рынка схожи с рынком автомобильным: подавляющую долю — около 85% — занимает отечественная продукция. Однако с каждым годом все больше автомобилистов отдают предпочтение иностранному товару. И, сражаясь вроде бы в небольшом пятнадцатипроцентном сегменте, западные фирмы создают себе задел на будущее.

Итальянская Pirelli, десятилетиями поставляющая шины на конвейеры самых известных фирм, несомненно, является одним из ключевых игроков рынка. Но российские реалии существенно отличаются от европейских. В Старом Свете доля зимних шин в общем объеме реализации невелика — климат мягкий. У нас же без такой продукции рассчитывать на призовые места невозможно. Поэтому в России Pirelli делает ставку именно на зимние модели. Эти модели разработаны в Германии, где расположен департамент проектирования зимних шин компании. Зимняя продукция Pirelli, так же как и летняя, обладает высокими кодами скорости — до 210 и даже до 240 км/ч. Это связано с тем, что основными потребителями итальянских покрышек являются Mercedes-Benz, Audi и BMW. А для этих машин езда под 200 км/ч даже по заснеженной дороге — не предел. Высокие скоростные характеристики достигаются благодаря фирменному строению каркаса и специальной резиновой смеси, секрет которой известен лишь итальянским специалистам.

Маркетинговая стратегия московского офиса Pirelli состоит из двух направлений. Первое — поддержка оптовых продавцов, которые занимаются поставками покрышек из-за рубежа и их распространением среди дилеров. Второе — сотрудничество с дилерами и розничными продавцами. В этом компания преуспела. Несколько лет назад Pirelli приступила tK масштабной программе открытия магазинов Key Point. Для итальянской компании этот проект сегодня наиболее важен. Что касается поддержки дилеров, то она осуществляется на всех этапах — начиная с рекламы и заканчивая Интернет-разработками. Все это в конечном итоге положительно сказывается на продажах. Об этом свидетельствуют предварительные итоги 2001 г., о которых рассказывает глава российского представительства Pirelli Джан-Симоне Бертоли.

— Поскольку мы являемся только представительством, то напрямую продукцию не продаем. В наши обязанности входит поддержка имиджа марки Pirelli и работа с дилерами, а также обучение персонала, презентация новинок и проведение последовательной ценовой политики. С каждым годом цены для России приближаются к европейским. Единственное отличие, которое сохранится в ближайшее время, заключается в том, что в Европе цены будут номинированы в евро, а в России — в долларах.

— Можно ли сравнить объемы прибыли Pirelli в России и в Восточной Европе?

— Прибыль, которую наша компания получает в Восточной Европе и на российском рынке, вполне сопоставима. Если же говорить о потенциале, то это несопоставимые величины. И я, конечно, очень верю в российский рынок. Сейчас соотношение местной и импортной продукции — восемьдесят пять процентов против пятнадцати. Причем под местной продукцией подразумеваются шины, сделанные не только в России, но и на Украине, в Молдавии, Белоруссии и прибалтийских государствах. А наша доля в этих пятнадцати процентах колеблется в пределах двенадцати—пятнадцати процентов. В данном случае я говорю лишь о сегменте легковых шин. Что касается внедорожных покрышек, квота Pirelli составляет более двадцати процентов. Грузовых же шин продается крайне мало. Надо заметить, что в эти цифры входят и те шины, которые продаются не через московский офис.

— Часть товара поставляется в Россию в обход московского офиса? Как это происходит?

— Многие дилеры самостоятельно покупают шины с самого большого оптового склада в Германии или непосредственно с заводов в Европе. Как правило, другие отделения Pirelli информируют нас о произведенной закупке. Однако некоторые приобретают покрышки у других оптовых дилеров компании, неподотчетных Pirelli. Открою небольшой секрет. У нас в планах — создание юридического лица. В этом случае мы, также как и многие автомобильные компании, будем сами заниматься оптовой торговлей. Необходимость такого шага уже назрела. Многие дилеры жалуются на трудности с таможней. Именно по этой причине мы и хотим самостоятельно заняться распространением продуктов Pirelli в России. Скорее всего, это произойдет в будущем году.

— Существуют ли какие-нибудь ограничения на поставку шин в нашу страну?

— Как и любой производитель, Pirelli имеет некоторые ограничения на поставку определенных типов продукции в разные страны, в том числе и в Россию. Что касается зимних шин, то здесь ограничений не существует. Однако у нас есть покрышки для стран с очень жарким климатом, и они не могут продаваться ни в Европе, ни в России. Поэтому нельзя говорить, что для Европы мы делаем одни, более современные и качественные шины, а для России — другие. Это не так.

— А конкуренты в России и в Европе у вас одинаковые или на российском рынке у Pirelli есть и другие соперники?

— Нет, в Европе и в России это одни и те же компании. Сегодня для нас наиболее опасны Michelin и Bridgestone. У них есть склады в России, поэтому они продают больше. Кроме них в вашей стране очень популярна продукция Nokian и Gislaved, о которых, честно признаюсь, в Европе мало кто знает.

— Как идут ваши продажи в этом сезоне?

— По сравнению с девяносто девятым годом мы утроили объемы реализации. В будущем году Pirelli тоже рассчитывает на рост, хотя и не столь масштабный, как в течение последних двух лет.

— Уже несколько раз в российской прессе появлялись сообщения о возможности создания совместных производственных мощностей РггеШ в России. Существуют ли такие планы?

— Действительно, я слышал разговоры о возможности создания завода в России. Однако могу вас уверить, что на самом деле таких планов нет, по крайней мере на официальном уровне. Конечно, мы рассматриваем различные варианты, но пока это всего лишь варианты. К тому же никаких особых льгот для СП по производству шин в России не существует. Поэтому выпускать покрышки в вашей стране не выгоднее, чем завозить их из-за границы. Ко всему прочему, российские предприятия пока не могут гарантировать высокого качества товара, к которому привыкли наши потребители во всем мире.

Вопросы для анализа:

1. Какой стратегии международной конкуренции придерживается Pirelli?

2. Каковы конкурентные преимущества шин Pirelli?

3. Как позиционирует себя Pirelli на российском рынке?

4. В чем состоит маркетинговая стратегия Pirelli в России?

5. Какие трудности возникают у Pirelli с созданием собственного производства шин в России?

6. Какие стратегические изменения необходимо осуществить в России для создания предприятий с иностранными инвестициями?