10.3. Теория м. Трейси и ф. Вирсема.

В 1995 г. М. Треси и Ф. Вирсема, представители консалтинговой фирмы CSC Index, выступили с предложением, напоминавшим типовые стратегии М. Портера. Они советовали каждой компании тщательно изучить, чем она наиболее привлекательна для потребителя, и превратить собственную уникальную ценность в долговременную стратегию (иными словами, определить свои сильные стороны и укреплять их). Для этого фирме рекомендовалось избрать одну из трех «ценностных дисциплин»: непрерывно улучшать либо производственные процессы, либо продукцию, либо приемы обслуживания клиентов. Выбор должен был быть максимально продуманным, иначе, утверждали авторы концепции, фирма собьется с пути и потерпит крах.

При видимой простоте неудобство данной концепции заключалось не только в жесткой специализации на какой-то одной стратегии, но и в необходимости безошибочного выбора, что при динамике мировых рынков представляет сложную задачу.

10.4. Модели стратегического выбора в зависимости от жизненного цикла продуктов.

Любой товар проходит свой жизненный цикл от зарождения (появление товара на рынке) до прекращения (выпуска последнего образца товара). В зависимости от того, в какой фазе находится продукт, определяются цели и стратегии, выбираются формы и методы управления созданием и реализацией продукта, строятся управленческие и информационные схемы и т.п. Жизненный цикл продукта - это модель реакции рынка во времени. Зависимые переменные модели - сбыт, покрытие затрат, прибыль или другие показатели успеха предприятия.

Жизненный цикл продукта состоит из 4-х фаз:

1)Выход на рынок: продукт новый, для него создаётся рынок. На это требуются большие затраты. Необходимо приложить усилия, чтобы продукт достиг точки безубыточности. После окончания фазы развития и испытаний, в которой продукт приносит лишь затраты, следует выход продукта на рынок. Сбыт растет сначала медленно (пробные покупки), при этом инвестиции в организацию производства и сбыта велики. Постепенно все больше потребителей обращают внимание на новый продукт. Если продукт удачен, к пробным добавляются повторные покупки;

2)Рост: происходит быстрое расширение продаж продукта на рынке. Покупатель принимает продукт, его рынок растёт и у фирмы появляется возможность получать прибыль. Появляются конкуренты с таким же товаром. Идёт борьба за захват покупателей, за долю фирмы на рынке. В фазе роста быстро достигается зона покрытия затрат и прибыли. Поворот кривой сбыта означает переход к фазе зрелости. Сбыт растет, однако темпы роста снижаются, продукт приносит наибольшую прибыль;

3)Зрелость – этой фазе соответствует насыщение рынкка данным продуктом и стабилизация, часто даже снижение прибыли от реализации. Характерно усиление ценовой конкуренции, медленное снижение цен приводящее к постоянному снижению прибыльности продукта. В фазе насыщения рост сбыта останавливается, некоторое увеличение продаж возможно за счет прироста населения. Прибыль также уменьшается.;

4)Уход с рынка – спрос на продукт падает. Это приводит к значительному падению его прибыльности. Фирма сосредоточена на том, как наиболее выгодно или с наименьшими потерями снять продукт с пр-ва и увести с рынка. В фазе дегенерации сокращение сбыта и прибыли уже невозможно остановить даже с помощью интенсивного маркетинга.

Если рассматривать производителей товара, то каждой фазе соответствуют определенные характерные рыночные стратегии, структуры рынка, типы предпринимателей и отношения между конкурентами. “Взрыв” сбыта в фазе роста объясняется появлением множества новых производителей, привлеченных высокой прибылью. Вызванное этим разнообразие моделей, дифференцирование продукта, растущие рекламные усилия ведут к открытию новых сегментов рынка. С ростом ценовой, качественной, сервисной конкуренции прибыль уменьшается. Число предприятий снова уменьшается.