6.5. Анализ конкуренции в отрасли и последовательность его выполнения

При анализе и структуризации микросреды понятие отрасль может иметь несколько значений:

 Совокупность организаций, производящих и распределяющих аналогичные товары или услуги, которые конкурируют на одном потребительском рынке. Считается, что отрасль охватывает производство, распределение и потребление определенных товаров (услуг). Это хозяйственная отрасль, необходимая для определения конкурентов.

 Совокупность организаций, находящихся в ведении одного административного органа управления. Это исторически сложившаяся административная отрасль.

Отрасли сильно различаются между собой, и методика анализа должна это учитывать. Конструкция отраслевого и конкурентного анализа должна позволить получить ответы на следующие вопросы:

1. Какие экономические характеристики имеют главное значение для отрасли?

Ответ на данный вопрос целесообразно строить на основе отраслевого и конкурентного анализа, включающего следующие показатели:

 основные экономические характеристики отраслевого окружения (рост рынка, географические особенности, структура отрасли, экономическое положение, требования к инвестициям);

 движущие силы;

 конкурентный анализ, куда входят соперничество среди конкурирующих продавцов (сильное, умеренное, слабое), угроза потенциального входа (сильная, умеренная, слабая), конкуренция заменяющих продуктов (сильная, умеренная, слабая), способность поставщиков торговаться (сильная, умеренная, слабая), способность потребителей торговаться (сильная, умеренная, слабая);

 конкурентная позиция основных компаний (стратегических групп), куда входит благоприятное и неблагоприятное позиционирование;

 конкурентный анализ, включающий стратегические подходы (возможные действия ключевых конкурентов) и решения кого из конкурентов наблюдать и почему;

 ключевые факторы успеха;

 перспективы отрасли и общая привлекательность на основе анализа факторов, делающих отрасль привлекательной или непривлекательной, специфических отраслевых результатов (проблем), перспектив рентабельности (благоприятных, неблагоприятных).

2. Что является движущей силой изменений в отрасли и какое влияние они имеют?

3. Какие конкурентные силы действуют в отрасли и насколько они сильны?

4. Какие компании занимают сильные (слабые) конкурентные позиции?

5. Кто в дальнейшем будет действовать в конкуренции сходным образом?

6. Какие ключевые факторы будут определять конкурентный успех или поражение?

7. Насколько привлекательна отрасль в перспективе получения прибыли выше средней?

Целесообразно составить «портрет» отрасли по экономическим характеристикам и затем его проанализировать. Для этого в табл. 3 приведены данные по стратегической важности отдельных экономических характеристик.

Таблица 3. Стратегическая важность ключевых экономических характеристик отрасли

Характеристика	Стратегическое значение
Размеры рынка	Малые рынки не имеют тенденции привлекать больших (новых) конкурентов. Большие рынки часто привлекают интересы корпораций, желающих приобрести компании с целью укрепления конкурентных позиций
Рост размеров рынка	Быстрый рост вызывает новые вступления. Замедление роста увеличивает соперничество и отсечку слабых конкурентов
Избыток или дефицит производственных мощностей	Избыток повышает издержки и снижает уровень прибыли, недостаток ведет к противоположной тенденции по издержкам
Прибыльность в отрасли	Высокоприбыльные отрасли привлекают новые входы, условия депрессии поощряют выход
Барьеры входа (выхода)	Высокие барьеры защищают позиции и прибыли существующих фирм, низкие делают их уязвимыми ко входу новых
Дороговизна товара для покупателей	Большинство покупателей будет приобретать товар по самой низкой цене
Стандартизованные товары	Покупатели могут легко переключаться от продавца к продавцу
Быстрые изменения технологии	Возрастает риск, когда инвестиции в технологию и оборудование могут не окупиться из-за устаревания последних
Требования к капиталу	Большие требования делают решения об инвестициях критичными, важным становится момент инвестирования, растут барьеры для входа и выхода
Вертикальная интеграция	Растут требования к капиталу, конкурентная дифференциация и дифференциация стоимости между фирмами разной степени интеграции
Экономия на масштабе	Увеличиваются объем и размеры рынка, необходимые при ценовой конкуренции
Быстрое обновление товара	Сокращение жизненного цикла товара, рост риска из-за возможности «чехарды» изделий

К основным движущим силам, вызывающим изменения в отрасли, относят следующие:

1. Изменения в долговременной скорости роста, которые сильно влияют на решения об инвестициях и степень притягательности для новых фирм. Сдвиги в скорости роста нарушают баланс между отраслями поставляющими и покупающими, входом и выходом.

2. Изменения в том, кто покупает товары и как они используются. Эти сдвиги создают новые возможности, которые не должны быть упущены, но и требуют перестройки фирм (например, создания служб сервиса и т. д.).

3. Инновации в продуктах.

4. Технологические изменения.

5. Маркетинговые инновации (новые методы продаж, дифференциация продуктов, стоимостная дифференциация).

6. Вход или выход главных фирм в отрасли.

7. Увеличение глобализации в отрасли.

8. Изменения в стоимости и эффективности.

9. Переход потребителей от стандартных товаров к дифференцированным.

10. Влияние законодательных изменений.

11. Изменение социальной, демографической обстановки и стиля жизни.

12. Снижение неопределенности и риска в бизнесе.