8.6. Стратегия дифференциации продукции и концентрации (фокусирование)

Стратегия дифференциации направлена на изготовление особой продукции, являющейся модификацией стандартного изделия. Такая продукция предназначена для потребителей, недовольных стандартной продукцией и готовых платить за ее уникальность.

Дифференциация продукции или, другими словами, обособление товара на рынке означает способность организации обеспечить уникальность и более высокую ценность продукта для покупателя (по сравнению с конкурентами) с точки зрения уровня качества, наличия его особых характеристик, методов сбыта, послепродажного обслуживания.

Дифференциация предполагает ясное понимание потребительских нужд и предпочтений, выполнение обязательств перед покупателями, знание собственных возможностей организации, осуществление постоянных инноваций. Потенциальной основой дифференциации продукции являются факторы, повышающие ценность продукции для покупателя, а также психологическая удовлетворенность. При дифференциации продукции себестоимость повышается, но затраты имеют второстепенную роль, так как компенсируются, как правило, за счет установления более высокой цены. Тем самым дифференциация продукции позволяет уклониться от ценовой конкуренции, «разойтись» с конкурентами по разным рыночным сегментам.

Именно стратегия дифференциации принесла на рынок такое разнообразие товаров, предоставила покупателям продукцию повышенного качества (брэнд), с характерными особенностями, выпущенную на основе высоких технологий, обеспечивающую покупателю первоклассный сервис и т. д. Однако не все товары могут быть дифференцированы, т. е. приспособлены к нуждам определенных потребительских групп. Примерами могут служить универсальные, стандартизованные товары, например, нефть, газ, провода, гайки и т. д.

Обычно выделяют продуктовую дифференциацию, дифференциацию персонала, сервисную и дифференциацию имиджа.

Продуктовая дифференциация – это предложение продуктов с характеристиками и (или) дизайном лучшим, чем у конкурентов. В рамках продуктовой дифференциации организация может предлагать узкий ассортимент продукции (например, автомобили «БМВ»), и в этом случае говорят о фокусировании на дифференциации, либо широкий ассортимент продукции (более 30 видов холодильников фирмы «Сименс»).

Сервисная дифференциация – это предложение разнообразного и более высокого (по сравнению с конкурентами) уровня услуг, сопутствующих продаваемым товарам (срочность и надежность поставок, установка оборудования, послепродажное обслуживание, обучение и консультирование клиентов). Сервисную дифференциацию предлагают фирмы, торгующие компьютерами. Покупатель может выбрать приемлемый для себя срок гарантийного обслуживания, различную комплектацию, воспользоваться возможностями модификации компьютера.

Дифференциация персонала – это наем и обучение персонала, который осуществляет свои функции работы с клиентами более эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал отличает компетентность, дружелюбие, доверие. Особенно широко данная стратегия в сочетании с сервисной дифференциацией может использоваться в сфере услуг, в частности в банковской деятельности.

Дифференциация имиджа – это создание имиджа организации и (или) продуктов, с лучшей стороны отличающего их от конкурентов. Так, большинство известных марок сигарет имеют схожие вкусовые качества, однако марка «Мальборо» за счет имиджа завоевала 30% мирового рынка сигарет. При использовании дифференциации имиджа фирма может выпускать продукцию под разными торговыми марками для различных сегментов рынка.

В зависимости от особенностей продукта и организации может быть реализовано одно или несколько направлений дифференциации. Дифференциация – вполне реальный путь получения прибылей выше среднеотраслевого уровня, так как возникающая благодаря специфическим характеристикам продукта приверженность покупателей торговой марке снижает их чувствительность к ценам, т. е. возросшие издержки могут быть, как правило, перенесены на покупателей. Приверженность покупателей определенной торговой марке служит также барьером входа в отрасль, так как для того, чтобы не быть вытесненной с рынка, продукция новых фирм должна обладать особыми характеристиками, обеспечивающими преимущество в конкурентной борьбе.

Возможными источниками уникальности организации и ее продукции являются следующие:

 высокое качество товара, надежность;

 имидж организации, торговая марка, статус (предназначение) товара;

 ассортимент и номенклатура выпускаемой продукции;

 технические приоритеты, инновации;

 предоставляемый сервис (кредит, послепродажное обслуживание);

 отдельные маркетинговые функции (доля затрат на рекламу, каналы распределения);

 используемая технология (точность обработки);

 входное качество;

 квалификация и опыт работников (особенно в банковской деятельности);

 контроль деятельности;

 выгодное местоположение (например, розничных магазинов);

 степень вертикальной интеграции.

Источники уникальности многообразны и специфичны для каждой отрасли и организации.

Стратегия дифференциации предполагает необходимость наличия развитой службы НИОКР и гибкого производства, позволяющего оперативно модифицировать продукцию в соответствии с меняющимися требованиями рынка, развитой маркетинговой службы организации, способной своевременно улавливать изменения пожеланий и предпочтений покупателей. Важными характеристиками являются также репутация организации, уровень качества его продукции, атмосфера творчества в организации, привлечение высококвалифицированных специалистов к сотрудничеству.

Необходимые для дифференциации рыночные условия следующие:

 существует множество отличительных характеристик продукции, которые выделяются и ценятся потребителями;

 имеется большое число покупателей, которые признают выделенные характеристики ценными для себя;

 преобладает неценовая конкуренция;

 признаки дифференциации не могут быть имитированы оперативно и без привлечения значительных затрат;

 спрос на продукцию разнообразен по структуре.

Наиболее привлекательными направлениями дифференциации продукции являются те, которые связаны с трудностью имитации товара и значительными затратами на нее (технические новшества, особенно защищенные патентами, широкий спектр услуг в банковском деле, высокое качество продукции). В этом случае ключевым активом фирмы становятся «ноу-хау», недоступные соперникам. Как правило, дифференцированные товары продаются по более высокой цене.

Однако для того, чтобы покупатели реально воспринимали ценность дифференцированного товара, необходимы определенные рыночные сигналы. Следовательно, стратегия дифференциации предполагает, прежде всего, наличие «ноу-хау» в области маркетинга и требует значительных вложений в функциональный маркетинг. Это может быть интенсивная реклама, привлекательная упаковка, конструктивные особенности и удобство интерьеров зданий, где совершается покупка, распространяемая молвой добрая репутация фирмы, солидный стаж ее работы и т. д.

Риски стратегии дифференциации продукции:

 превышение дифференциацией разницы в цене так, что для покупателей финансовые соображения становятся важнее приверженности торговой марке;

 неспособность фирмы определить то, что составляет ценность для покупателей;

 возникновение имитации (копирования), которая может скрыть ощутимую разницу товаров;

 игнорирование фирмой необходимости доведения до покупателей информации о ценности продукции, полагаясь только на реальную базу дифференциации;

 возможность снижения потребности покупателей в дифференцированной продукции, связанной с ростом их информированности.

Стратегию концентрации (фокусирования), или узкой специализации, можно определить как выбор ограниченной по масштабам сферы хозяйственной деятельности с резко очерченным кругом потребителей.

Данная стратегия предполагает концентрацию деятельности организации на относительно небольшой целевой группе потребителей, части товарного ассортимента, каком-либо аспекте деятельности. Она основана на выборе узкой области конкуренции внутри отрасли (рыночной ниши). Ниша рынка может быть определена с точки зрения географической уникальности, специальных требований к использованию продукции или ее особых характеристик, важных только для участников ниши.

Примерами фирм, использующих стратегию фокусирования, или рыночной ниши, являются магазин «Большие люди» (товары для людей с большими размерами), салон «Свадебный» (товары специального назначения), магазины по продаже модных аксессуаров, фирмы по ремонту подержанных импортных автомобилей.

Причиной выбора такой стратегии часто является отсутствие или недостаток ресурсов, однако более важная причина – усиление барьеров входа в отрасль или на рынок. Именно поэтому стратегия фокусирования (узкой специализации) присуща, как правило, небольшим организациям, хотя ею могут воспользоваться и крупные организации. При применении такой стратегии необходимо помнить, что потенциал бизнеса ограничивается, прибыль может быть упущена. Кроме того, возможна конкуренция с крупными фирмами, использующими эффект масштаба производства. Выделяют два направления фокусирования: в пределах выбранного сегмента рынка фирма старается достичь преимущества в издержках или усиливает дифференциацию продукции; осуществляет и то, и другое.

Необходимые рыночные условия для стратегии фокусирования следующие:

 потребности покупателей в данном товаре разнообразны;

 существуют рыночные ниши, на которых можно сконцентрировать деятельность организации;

 размер рыночной ниши обеспечивает прибыльность, ниша имеет потенциал роста;

 конкуренты не рассматривают нишу рынка в качестве ключевого фактора успеха (концентрация на рыночной нише связана со значительными затратами или трудностями);

 ресурсы организации не позволяют обслуживать весь рынок, однако оно может качественно обслуживать потребителей рыночной ниши.

Риски стратегии фокусирования:

 рыночная ниша становится настолько привлекательной, что переполняется конкурентами;

 различия в ценах специализированных организаций и организаций, работающих на всем рынке, могут стать настолько большими, что потребители откажутся от преимуществ специализированных товаров;

 различия между потребностями целевого сегмента и всего рынка могут сократиться;

 конкуренты могут проникнуть на выбранный целевой рынок и достичь более высокого уровня специализации.