5.6. Анализ конкурентоспособности фирмы по ж.Ж.Ламбену

Конкурентоспособность предприятия — это способность выпускать конкурентоспособную продукцию, преимущество предприятия по отношению к другим в данной отрасли внутри страны и за ее пределами. Конкурентоспособность предприятия может быть оценена только в рамках группы предприятий, относящихся к одной отрасли, либо выпускающих аналогичные товары (услуги).

Оценка степени конкурентоспособности фирмы заключается в первую очередь в выборе базовых объектов для сравнения, в выборе фирмы-лидера, которая должна обладать следующими параметрами:

• соизмеримостью характеристик выпускаемой продукции по идентичности потребностей, удовлетворяемых с ее помощью;

• соизмеримостью сегментов рынка, для которых предназначена выпускаемая продукция;

• соизмеримостью фазы жизненного цикла, в которой функционирует фирма.

Европейский форум ко проблемам управления определил, что "конкурентоспособность — это реальная и потенциальная возможности фирм в существующих для них условиях проектировать, изготовлять и сбывать товары, которые по ценовым и неценовым характеристикам более привлекательны для потребителя, чем товары их конкурентов". Недостаток этого определения заключается в том, что оно касается только товара и учитывает только ценовые и неценовые факторы. Конкурентоспособность объекта определяется по отношению к конкретному рынку либо к конкретной группе потребителей, формируемой по соответствующим признакам стратегической сегментации рынка.

Ж.-Ж. Ламбен предлагает свои понятия и определения конкурентного преимущества и конкурентоспособности. Конкурентное преимущество - это характеристики, свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Внешнее конкурентное преимущество, следовательно, увеличивает «рыночную силу» фирмы в том смысле, что она может заставить рынок принять цену продаж выше, чем у приоритетного конкурента, не обеспечивающего соответствующего отличительного качества.

Конкурентное преимущество является внутренним, если оно базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, менеджмента или товара, которое создает ценность для изготовителя, позволяющую добиться себестоимости меньшей, чем у конкурента. Внутреннее конкурентное преимущество - это следствие более высокой производительности, которая обеспечивает фирме большую рентабельность и большую устойчивость к снижению цены продаж, навязываемой рынком или конкурентами.

6.Сканирование внешней среды, потребителей и рынков, конкуренции и конкурентных преимуществ

6.1. Основные составляющие и типы внешней среды

Разработка стратегии логически начинается с внешнего анализа, анализа факторов, которые находятся вне сферы постоянного контроля руководства организации и которые могут повлиять на ее стратегию. Основное предназначение внешнего анализа – определить и понять возможности и угрозы, которые могут возникнуть для организации в настоящем и будущем, а также определить стратегические альтернативы.

Внешний анализ является частью так называемого SWOT-анализа – по первым буквам английских слов – SWOT-strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (возможности), threats (угрозы).

Вторая часть SWOT-анализа связана с выявлением сильных и слабых сторон организации.

Возможности – это положительные тенденции и явления внешней среды, которые могут привести к увеличению объема продаж и прибыли. Это, например, снижение налогов или возможности использования векселей для ускорения оборота средств, уменьшения неплатежей, рост доходов населения и организаций. Задача анализа заключается в том, чтобы выделить реальные возможности, на основе которых можно обеспечить конкурентное преимущество организации.

Угрозы – это отрицательные тенденции и явления, которые могут привести при отсутствии соответствующей реакции организации к значительному уменьшению объема продаж и прибыли (снижение покупательной способности населения и организаций, усиление конкуренции на рынке, неблагоприятные демографические изменения, ужесточение государственного регулирования и т. д.).

Внешняя среда (окружение бизнеса) состоит из двух частей:

 макросреды (отдаленного окружения);

 микросреды (отраслевого или ближнего окружения).

Считается, что микросреда включает все заинтересованные группы, которые прямо влияют или находятся под непосредственным влиянием основной деятельности организации. Это акционеры, поставщики, местные организации, конкуренты, покупатели, кредиторы, профсоюзы, торговые и иные организации.