5.4. Системы управления взаимодействием с покупателями

Развитие многих предприятий направлено на совершенствование системы управления, организационной структуры, бизнес-процессов и технологии работы и другие внутренние аспекты деятельности предприятия. Фокус ряда автоматизированных систем управления предприятием класса ERP также находится внутри предприятия. Из­начально такие системы разрабатывались исходя из того, что клиен­ты предприятия рассматривались как элемент внешнего мира. По­этому и в системы автоматизации действующих на предприятии биз­нес-процессов работа с внешними клиентами не закладывалась. Следствием этого является положение, когда различные подразделе­ния одного предприятия (особенно в разветвленных или холдинго­вых структурах) работают с одними и теми же клиентами независимо друг от друга, даже не зная, что у них общие клиенты.

Наличие стабильного круга постоянных покупателей — один из основных (а может быть, и самый основной) факторов, определяю­щих выживание предприятия в современных условиях. Нескоордини-рованность работы подразделений и отсутствие единого подхода к ра-

боте с клиентами снижает эффективность работы предприятия в целом и приводит к потере как конкурентных преимуществ в борьбе за кли­ента, так и потенциальных продаж. Но самое главное то, что при нера­ционально построенной системе работы с клиентами (включающей маркетинг, продажи, сервис) предприятие теряет не только потенци­альных, но и существующих клиентов, а это уже гораздо хуже.

Поэтому логичным шагом для предприятия было бы как можно теснее привязать клиентов к себе высоким качеством обслуживания, учетом их индивидуальных потребностей, построением такой систе­мы взаимодействия, при которой клиенты были бы максимально ин­тегрированы в бизнес-процессы поставщика, связанные с приобрете­нием товара. Для реализации этих задач была постепенно разработа­на концепция, основанная на оптимизации управления процессами продаж, маркетинга и сервиса, целевой функцией которой является рост прибыльности бизнеса. Эта концепция (CRM - Customer Rela­tionship Management) нашла свое воплощение в стратегии развития бизнеса, направленной на повышение эффективности взаимодейст­вия с клиентами путем управления этим процессом. Используемые для реализации этого подхода программные продукты получили на­звание систем управления взаимодействием с клиентами (СУВК, CRM-системы) или CRM-модулей, если они являются частью систем управления уровня предприятия.

Программные продукты СУВК или модули не являются опреде­ленным видом готовых типовых решений в отличие от ряда других "стандартных" продуктов. Предлагаемые на рынке СУВК могут под­держать реализацию клиентоориентированной стратегии, имея набор инструментов, которые могут быть использованы самостоятельно или интегрированы с существующими системами предприятия. В начале 1990-х гг., когда управление взаимодействием с клиентами (УВК) еще не оформилось как единая концепция, уже существовал набор компонентов, используемых в качестве самостоятельных приложе­ний или части более крупных систем, развитие которых и привело к созданию тех современных комплексных систем, которые сегодня можно называть СУВК. Приведем перечень этих компонентов:

• различные программные продукты, предназначенные для сбора информации о клиентах и автоматизации некоторых видов деятель­ности торговых представителей;

• автономные (чаще всего) маркетинговые программы (базы дан­ных), позволяющие проводить анализ на уровне продаж отдельных товаров, но трудно интегрируемые с источниками другой информации;

• различные аналитические пакеты, пригодные для анализа по­ведения покупателей и планирования маркетинговых акций и меро­приятий по продвижению товара, но не позволявшие учитывать та­кие параметры, как, например, жизненный цикл товара;

• разнообразные каналы доставки информации до клиента (поч­товые рассылки, факсы, телефон, электронная почта и т.д.).

Недостатки автономного использования этих компонентов обу­словливали трудности в организации эффективного взаимодействия между различными подразделениями предприятия, например между отделом маркетинга и отделом продаж. Осознание необходимости совместной работы разных подразделений со всей информацией, от­носящейся к процессу обслуживания клиента, привело к тому, что в 1990-х гг. эти разрозненные компоненты постепенно были интегри­рованы в одно целое в рамках концепции УВК.

Сейчас практически любое программное обеспечение имеет мо­дули УВК (маркетинг, продажи, информационная поддержка и сер­вис). Однако универсального решения на все случаи нет, да и, по-видимому, быть не может. Каждый программный продукт имеет свои сильные и слабые стороны и обладает наилучшей функциональ­ностью и эффективностью в одной из этих областей, уступая в чем-то другим продуктам. Поэтому предприятие, решившее реализовать в своей деятельности УВК-подход, должно определить те направления, которые оно хотело бы автоматизировать в первую очередь, и выби­рать подходящий программный продукт исходя из уровня прорабо­танности именно этих функций.

Функциональность - это не единственная характеристика, кото­рая может помочь правильно выбрать систему. Необходимая пред­приятию функциональность, как правило, обусловлена той целью, ради которой предприятие собирается внедрять СУВК. Можно выде­лить три основные цели применения таких систем.

1. Оперативное управление контактами с клиентами (оператив­ный доступ к информации в ходе контакта с клиентом в процессе маркетинга, продаж и обслуживания). Большинство СУВК в настоя­щее время наиболее эффективно могут использоваться именно для этих целей. Они содержат хорошо проработанные средства, дающие оперативный доступ к информации по конкретному клиенту в про­цессе взаимодействия с ним в рамках обычных бизнес-процессов -маркетинга, продажи, обслуживания и т.п. Обычно подобные систе­мы позволяют организовать коллективную работу по обслуживанию клиента и взаимодействие между разными отделами. Эти системы

также могут достаточно хорошо интегрироваться с другими про­граммными продуктами, используемыми на предприятии, для четкой организационной координации процесса взаимодействия с клиентом по всем каналам. \

2. Аналитическое обеспечение маркетинга и продаж (совмест­ный анализ данных щ маркетингу и продажам работниками пред­приятия). Для этого необходимо, чтобы система позволяла осуществ­лять синхронизацию массивов данных, хранящихся в разных базах данных, и предоставляла средства для поиска статистических зако­номерностей в этих данных для выработки наиболее эффективной стратегии маркетинга, продаж и обслуживания клиентов. Чтобы сис­тема была полезной для аналитического использования, она должна не только хорошо интегрироваться с другими системами предпри­ятия, но и позволять работать с большими объемами статистических данных и обладать развитым комплексом аналитических средств. Аналитическое использование средств УВК распространено менее широко, чем оперативное, но тем не менее аналитический аспект стратегии достаточно хорошо проработан. Результаты аналитическо­го использования СУВК могут использоваться внутри предприятия для принятия решений на различных уровнях управления, вплоть до самых высших.

3. Непосредственное взаимодействие с клиентами. Это наименее используемый в настоящее время класс возможностей СУВК, кото­рый требует радикальной перестройки внутренних организационных механизмов для своей реализации. При этом клиент "интегрируется" в деятельность предприятия и получает возможность участвовать и влиять на внутренние процессы управления, в том числе процессы разработки продукта, производства, сервисного обслуживания. Орга­низация взаимодействия с клиентом согласно принципам стратегии УВК требует наличия технологий, которые с минимальными затра­тами позволили бы подключить потребителя к сотрудничеству, до­пустив его, в определенной мере, к внутренним управленческим и производственным процессам.

Систем, предлагающих готовые решения для этих целей, на рын­ке практически нет, в том числе потому, что процесс взаимодействия с клиентами в большинстве случаев сугубо индивидуален и может быть автоматизирован лишь при наличии гибкой СУВК с широкими возможностями настройки и адаптации. Такая система должна быть основана на самых дешевых и открытых технологиях (Интернет), которые могут позволить снизить расходы, связанные с построением

интерфейса между предприятием и его клиентами. Цель системы -охватить все каналы общения с клиентами и согласовать их на основе единого подхода и единых правил общения 4 клиентами. Каждый клиент должен быть обслужен с одинаковым качеством независимо от канала взаимодействия и получить быструю и профессиональную реакцию на свое обращение. I

Обычно набор инструментов, входящих в состав СУВК, позволя­ет реализовать следующие задачи:

• управление контактами;

• управление работой с существующими клиентами;

• управление продажами;

• управление временем;

• управление обслуживанием клиентов;

• маркетинг и анализ эффективности маркетинговых мероприятий;

• ведение электронного бизнеса.

Рассмотрим эти и некоторые другие функциональные возможно­сти СУВК.

Управление контактами. Средства для управления контактами позволяют упорядочить работу с каждым реальным или потенциаль­ным клиентом или другим контактом (например, партнером). Для этого на каждого клиента заводится электронное досье (карточка или профиль), в которое вносится вся имеющаяся информация по клиен­ту. Это досье пополняется и обновляется при получении любой но­вой информации. Контакты группируются по заданным параметрам, что удобно для проведения каких-то массированных акций (рассылки сообщений) и анализа маркетинговой и сбытовой деятельности. По каждому контакту ведется история взаимодействия, причем учиты­ваются не только выполненные заказы и полученные оплаты, но и такие действия, которые в$ обычных системах автоматизации не учи­тываются: телефонные переговоры, личные встречи и их содержание, отправленные информационные материалы и т.д. Многие УВК-приложения позволяют реализовать функцию контактного центра (call-center) с ведением статистики, записью стандартных вопросов и ответов и использовать мнюгие другие возможности средств коммуни­каций с клиентами через электронную почту, IP-телефонию и др.

Управление работой <с существующими клиентами. Фактически это то же самое управление контактами, но относится оно к ограни­ченной группе контактов — как правило, это крупные клиенты (account - счет, в данном контекстге употребляется как синоним понятия кли­ент). Средства управления работой с клиентами позволяют эффек-

тивно использовать всю информацию о них, включая историю взаи­моотношений, планируемые и выполненные заказы, контракты, фи­нансовые и бухгалтерские данные и др., и предоставлять к ней дос-хуп тем сотрудникам предприятия, которым это необходимо. Для удобства работы информация может предоставляться в реальном масштабе времени.

Управление продажами. Предоставляет пользователю максимум информации, связанной с теми проектами по продажам, над которы­ми он работает (циклы продаж, стадии, на которых находится работа с тем или иным клиентом, статистика, территориальная привязка, генерация отчетов, история продаж и т.д.). Руководитель сбытового подразделения легко может планировать и контролировать работу как подразделения в целом, так и каждого отдельного сотрудника и получать обобщенную информацию о состоянии клиентской базы и сбытовой деятельности предприятия в целом. Обычно такие средства имеют возможности групповой работы с клиентами, разделенными по региональным, отраслевым и другим признакам, совместной рабо­ты территориально удаленных подразделений. При этом может ис­пользоваться автоматическое распределение списка потенциальных клиентов между торговыми агентами или автоматическое назначение заданий сотрудникам отдела продаж.

Управление временем.. Реализуется с помощью установки сроков выполнения работ и ответственных за их выполнение и средств для координации работ, выполняемых для одного клиента различными подразделениями предприятия. Эти средства позволяют упорядочить работу всех подразделений в соответствии с графиком выполнения работ для клиента и включают календарный график, перечень задач, а также программы сопряжения с факсом и электронной почтой.

Управление обслуживанием, клиентов. Как правило, используется для сервисной поддержки, осуществляемой в интерактивном режиме (через Интернет или корпоративные сети), и обеспечивает возмож­ность клиентам самим получить необходимую информацию или об­ращаться за помощью, которую они получают максимально быстро. Средства управления обслуживанием клиентов позволяют осуществ­лять планирование работ по сервисному обслуживанию на основе статистики обращений, генерировать отчеты о причинах обращений и выполненных работах по ответу на обращения, учитывать времен­ные затраты специалистов по поддержке клиентов, предоставляют возможность оценить стоимость сервисной поддержки.

Маркетинговые средства. Обычно включают модуль статистики, позволяющий собирать и анализировать данные о рынке, и различ­ные инструменты для планирования маркетинговой деятельности предприятия, подготовки и проведения различных маркетинговых акций, контроля их отдачи и расчета эффективности, а также предос­тавляющий другие возможности.

Ведение электронного бизнеса (e-Business). Оно получает все большее распространение (более детальное рассмотрение проводится в главе 6), и его также можно реализовать с помощью СУВК. Для организации электронного бизнеса в системы управления отноше­ниями с клиентами интегрируются интернет-приложения, такие, как Web-сайт предприятия с расширенным доступом для клиентов, ин­тернет-магазин или торговая площадка для работы с корпоративны­ми клиентами (В2В).

Управление знаниями. Это еще одна специфическая функция, присущая CRM-системам. Под управлением знаниями обычно пони­маются средства для сбора и представления в доступном и удобном виде всей необходимой справочной информации (карты, отраслевая информация, аналитические материалы, статистика) для работы ком­пании и создания специализированных разделов новостей (например, для менеджеров, работающих с клиентами из определенных отраслей промышленности или регионов). Средства для управления знаниями имеют мощные поисковые возможности информации в Интернете.

Многие предлагаемые на рынке системы (и не только УВК) автома­тизации деятельности предприятия имеют средства, позволяющие ка­ким-то образом решать те или иные из перечисленных выше задач. Од­нако СУВК принципиально отличаются от отдельных систем поддерж­ки маркетинга или автоматизации продаж. УВК - это направленная на построение устойчивого бизнеса концепция и бизнес-стратегия, осно­ванная на использовании передовых управленческих и информацион­ных технологий, с помощью которых предприятие собирает информа­цию о своих клиентах на всех стадиях работы с ним (поиск потенциаль­ных клиентов, установление контакта, привлечение, удержание), анализирует ее и использует результаты анализа в интересах макси­мально эффективной работы с клиентами.

Последовательное применение стратегии УВК приводит к повы­шению конкурентоспособности предприятия и увеличению прибыли за счет интенсификации отдачи от существующих и более эффектив­ного привлечения новых клиентов вследствие ориентированного на клиента построения деятельности предприятия. СУВК появились по-

сле систем автоматизации учета, планирования и распределения произ­водственных ресурсов, автоматизации отдельных бизнес-процессов лредприятия и стали нужны на высококонкурентном рынке, где борьба за клиента стала чрезвычайно острой. Интегрированная СУВК обеспе­чивает координацию действий различных отделов на базе общей плат­формы для взаимодействия с клиентами. Устанавливая простые и по­нятные правила работы с клиентами и предоставляя автоматизирован­ные инструменты для выполнения этих правил, УВК-стратегия повышает эффективность управления бизнесом за счет того, что про­цесс принятия решения переносится на более низкий уровень и уни­фицируется. Это способствует повышению скорости реакции на за­просы и качества работы с клиентами. Реализуемая в УВК концепция отношений с клиентами и технологические средства для ведения исто­рии взаимоотношений предприятия с клиентами позволяют более ра­ционально планировать бизнес, повышать конкурентоспособность предприятия и его прибыльность.

Последовательное взаимодействие с клиентами обеспечивает от них обратную связь и позволяет предприятию строить свою деятель­ность так, чтобы в результате потребители продукции получали та­кой уровень обслуживания, какой они желают.