6.3.2. Корпоративные интернет-сайты

Распространение информации без затрат на прямую рекламу (оп­лату публикаций, стендов на выставках) через Интернет стало за по­следние один-два года общепринятой нормой для клиентоориентиро-ванного бизнеса. Информационные интернет-сайты ориентированы прежде всего на создание благоприятного имиджа компании, предос­тавление акционерам, партнерам и клиентам оперативной и актуаль­ной информации о компании.

Интернет-сайты можно разделить на информационные и торго­вые. Первые из них более просты, не имеют столь жестких ограниче­ний по безопасности, могут быть созданы с использованием меньших

ресурсов.

Основные цели создания информационного интернет-сайта (ИИС) включают имиджевый, отраслевой, региональный, междуна­родный и клиентский компоненты. Назначением ИИС является:

• оперативное предоставление достоверной информации о ком­пании ее существующим и потенциальным клиентам, российским и зарубежным деловым партнерам;

• доведение через Интернет информации о позиционировании и направлениях развития компании, ее структуре, партнерах, сфере деятельности, основных принципах и регламенте работы, новых тех­нологиях и услугах, корпоративной культуре;

• проведение интерактивного диалога с клиентами и деловыми партнерами, заинтересованными организациями и лицами;

• пропаганда производственных достижений компании, передо­вых технологий и ноу-хау;

• формирование в России и за рубежом положительного образа

компании;

• повышение роли оперативности распространения информации о компании, ее продуктах и услугах клиентам в регионах;

• предоставление пользователям сети Интернет информации о компании для привлечения потенциальных клиентов и инвесторов к реализации проектов.

К базовым решениям, которые могут быть приняты при создании информационного интернет-сайта, относятся следующие:

• ИИС создается независимо от торгового сайта и является вхо­дом в такую систему;

• ИИС формируется на основе единого корпоративного стиля;

• оказывается содействие продвижению продуктов и услуг ком­пании в регионах;

• организуется взаимодействие с функциональными подразделе­ниями компании при наполнении и развитии ИИС;

• программная поддержка осуществляется с использованием единого с торговым ИС комплекса программных средств;

• сайт включает в себя русскоязычный и англоязычный компоненты;

• обеспечивается централизованное информационное и регла­ментное сопровождение.

Структура информационного наполнения сайта включает такие компоненты, как общая информация о компании, ее производствен­ных и финансовых результатах, ее отражение в прессе, детальная ин­формация о товарах, продуктах и услугах компании, их описании, шаблонах документов и тарифах, реквизитах сети обслуживания, ор­ганизации обратной связи и средствах поиска материалов на сайте.

Типовая программная оболочка, поддерживающая ИИС, .имеет структуру, приведенную на рис. 6.2.

Среди принципов функционирования такого программного ком­плекса можно выделить следующие:

• основой информационной системы является база данных (БД), в которой хранятся документы во внутреннем формате вместе со свойствами документов; свойства документов определяют сроки, форму и рубрику публикации документов, а также права на редакти­рование и доступ к ним;

• публикация документов происходит при условии выполнения всех требований, назначенных в свойствах конкретного документа (наступление срока публикации, разрешение права доступа к доку­менту конкретному лицу или подразделениям, подписание документа к публикации, прохождение процесса редактирования документа);

• динамические ссылки для свободного перемещения докумен­тов из рубрики в рубрику;

• дизайн отображения информации, определяемый набором шаблонов, которые используются в момент публикации;

• преобразование документа к внутреннему формату представ­ления должно быть адаптировано к распространенным форматам файлов, используемым для редактирования текстов.

Ключевым элементом корпоративного коммерческого интер­нет-сайта является каталог товаров и услуг с указанием цен и усло­вий поставки, а также связанные с ним разделы и интерактивные функции сайта. В коммерческой части сайта каталог должен иметь возможность перехода на страницы, на которых указаны условия по­ставок и формы расчетов, организована возможность оформления заказа и получения подтверждения о принятии его к исполнению. Именно в этом случае можно говорить о том, что компания органи­зовала интернет-торговлю своими товарами и услугами. Типы тор­говли через Интернет характеризуются в табл. 6.2 [69].

Таблица 6.2
Продвижение товара, услуги	Способ оформления заказа	Тип продаж
Подробный каталог товаров	Через Интернет	Прямая интернет-продажа
Каталог с ценами в Интернете	Электронная почта, факс, телефон	Косвенная интернет-продажа
Общая информация	Лично у продавца	Интернет-маркетинг

Важным преимуществом онлайновых продаж является предос­тавление специализированного, динамичного информационного на­полнения (информация о продукции, наличии ее на складе, цене и условиях поставки), важного для покупателей. При использовании технологий онлайновых закупок необходимо постоянно иметь ин­формацию о потребностях всех подразделений предприятия в произ­водственных, непроизводственных и расходных материалах. Это тре­бует доступа к информации из различных подразделений компании, ее автоматического обновления и обработки в рамках корпоративной информационной системы. Поэтому компании, у которых уровень автоматизации внутренних процессов недостаточно продвинут, не смогут полностью использовать преимущества онлайновой торговли.

По функциональным возможностям среди сайтов В2В можно вы­делить следующие группы:

• каталоги - наиболее распространенный вариант сайта В2В, где покупатели находят продавца товарных позиций с фиксированной ценой;

• электронные биржи - отличаются большей сложностью и •функционально подобны реальным биржам. Используются в основ­ном для торговли товарами широкого потребления, такими, как зер­но, бумага, металл и т.д.;

• аукционы - сайты, функционально подобные реальным аук­ционам и виртуальным аукционам В2С, но в силу специфики модели В2В часто используются для продажи излишков запасов;

• электронные сообщества - эффективны в случаях, когда бизнесу может потребоваться участие партнеров. Например, в разного рода ис­следованиях, при политическом лоббировании или обмене идеями Ин­тернет является идеальной средой для объединения усилий и интересов.

Принципы разработки сайтов. Можно выделить четыре при­оритета в разработке интернет-сайтов (принципы 4-х "С") [55]:

• Content (содержание);

• Community (постоянная аудитория);

• Communication (связь);

• Commerce (коммерция).

Содержание ИС является базовым компонентом. Web-сайт дол­жен быть надежным центром информации не только о продуктах, но и о представляемой отрасли в целом. Отраслевые новости, собранные из специализированных изданий, могут сделать ИС основным источ­ником информации для потенциальных клиентов. Набор ссылок на родственные сайты способен сделать ваш сайт "мини-порталом".

Опасность ухода посетителей компенсируется возросшей посещае­мостью и должна покрыть эти риски. Официальные документы, спе­циальные отчеты, статьи лидеров отрасли, опросы в реальном време­ни, интервью с покупателями — вот что делает интернет-ресурсы ценными для покупателей и потенциальных клиентов.

Web-материалы должны быть короткими и быстрочитаемыми, а их содержание - актуальным. Можно требовать от посетителей за­полнения возвратной формы в режиме on-line, но предоставив посе­тителям возможность зайти на сайт и ознакомиться с интересующи­ми их материалами, потребовав регистрацию только для доступа к более ценной информации. Естественно, размещение на сайте какой-либо информации о клиентах требует соблюдения гарантий конфи­денциальности.

Постоянная аудитория обеспечивает успех любой деятельности, помогает пользователям понять взгляды представляемого бизнеса и стимулирует их регулярный возврат за новой информацией и взаи­модействие с вашей компанией. Один из лучших инструментов для создания постоянной аудитории — это рассылка электронных писем. На сайте также можно разместить дополнительные сервисы и утили­ты, например калькулятор для конкретной сферы деятельности, вир­туальную адресную книгу, текущие курсы валют и котировки и др.

Связь должна быть многовариантной. Важно обеспечить клиен­там возможность разными способами связаться с вашей компанией. Покупатели будут использовать наличие или отсутствие этих услуг как показатель надежности сайта и продавца. Активные ссылки, бы­страя и доступная система отправки e-mail'oB станут хорошим под­спорьем для сделок.

Коммерция определяет все приемы, которые используются для облегчения взаимодействия покупателей с представляемой бизнес-структурой. Сюда относятся предоставление покупателям возможно­сти отслеживать свои заказы в режиме on-line; отправка электронной почты сразу после покупки с подтверждением и, возможно, с деталя­ми доставки; предоставление доступа к подробной информации о товарах, условиях ценообразования и платежей, к расписанию дос­тавки, ссылкам на деловых партнеров и торговым площадкам, на ко­торых можно продать излишки и быстроустаревающие товары.

E-mail может выступать очень недорогим способом продажи то­варов, приносящих небольшую прибыль, которые стали бы слишком дорогими, если продавать их по телефону. Товарные сводки с уве­домлением по электронной почте, семинары в режиме on-line; видео-

конференции, а также чат для покупателей или форумы для обсужде­ний в режиме on-line являются дополнительными возможностями Е-коммерции.

Е-колЦерция. Существует значительное различие в масштабе между предложениями о продажах, которые размещаются на инфор­мационном сайте, и четко ориентированным на Е-коммерцию сай­том, разработанным для осуществления продажи в режиме on-line. Сегодня большинство сайтов, занимающихся Е-коммерцией, пред­ставляют собой дополнение к реально существующим магазинам или печатным каталогам. В будущем это может измениться, но сейчас главная задача - установить, оценить и реализовать наиболее эффек­тивные программные решения, отвечающие вашим потребностям: привести ваш бизнес в Интернет, демонстрировать ваши товары, взаимодействовать с покупателями и оказывать дополнительные по­требительские услуги.

Компания Forrester Research оценивает стоимость разработки В2В-сайта для Е-коммерции в 1,5 - 15 млн долл., а дополнительные расходы на его поддержание - в 0,7 - 4 млн долл. в год. Важным мо-^;, ментом является обеспечение абсолютной интеграции данных о поку­пателях или потенциальных клиентах, собранных через Интернет, его аналоги в режиме off-line и маркетинговые базы данных. Существен­ными факторами являются интеграция деятельности различных под­разделений компании и реализация новых принципов организации бизнеса, поскольку заказы поступают и должны выполняться на про­тяжении всех 24 часов, а конкуренты доступны покупателю в течение этого же периода времени. Поэтому покупатели гораздо более чувст­вительны к ценам и качеству обслуживания в режиме on-line. Естест­венно, должны быть обеспечены возможности оплаты кредитными картами, формирования набора товаров, контроль за товарными запа­сами, анализ трафика посетителей/покупателей на торговом сайте.