2. Поняття та основні характеристики політичної реклами

Як і у випадку з передвиборною агітацією, в українському виборчому законодавстві відсутнє визначення поняття "політична реклама". Однак, попри це, "політична реклама" згадується як одна із форм ведення передвиборної агітації (частина 2 статті 53) у чинному Законі України "Про вибори народних депутатів України".167

Значна частина українських правників і політологів вважають, що найбільшою проблемою регулювання передвиборної агітації в українському виборчому законодавстві є відсутність нормативного визначення поняття та чітких характеристик політичної реклами, а також цілої низки похідних понять, серед яких:

- політична контрреклама (антиреклама);

- прихована політична реклама;

- фальшива політична реклама.

Автор одного із найбільш дискутованих сьогодні проектів Закону України "Про політичну рекламу і політичну агітацію", який був прийнятий Верховною Радою України у першому читанні, народний депутат України ІІІ скликання В. Д. Мішура запропонував власне визначення поняття "політична реклама".

Політична реклама - розповсюджена у будь-якій формі та у будь-який спосіб, не заборонена законом спеціальна інформація про суб'єктів політичного або виборчого процесів з метою прямого або опосередкованого привернення до них уваги і формування у свідомості громадян і суспільстві позитивного до них ставлення. 168

Таким чином, В. Мішура пропонує виводити поняття "політична реклама" з дефініції "реклама", що міститься у статті 1 Закону України "Про рекламу": "реклама - спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі та в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку"169. При цьому автор проекту Закону України "Про політичну рекламу і політичну агітацію" вважає, що механізм дії будь-якого виду реклами (комерційної, соціальної, чи в даному разі - політичної) орієнтовано на досягнення єдиної мети: спонукати до придбання певного виду товару. Під політичним "товаром" в широкому метафоричному значенні В. Мішура розуміє політичні партії і політиків, політичні ідеї та політичні програми тощо. В цьому контексті він пропонує розглядати загальні закономірності функціонування будь-якого виду реклами (в тому числі й політичної). Вони такі:

- привернути увагу;

- зацікавити і викликати інтерес;

- показати переваги рекламованого;

- закликати до дії (придбати, спожити). 170

Іншою суттєвою характеристикою запропонованого В. Мішурою визначення поняття "політична реклама" є позитивне спрямування інформації, яка складає зміст політичної реклами. Ґрунтуючись на такому підході, абсолютно логічною стає потреба в окремому визначенні для поняття "політична контрреклама (антиреклама)". В цьому разі, єдиною відмінністю політичної контрреклами (антиреклами) стає негативна спрямованість інформації, що поширюється: "спростувати або поставити під сумнів дії тих чи інших суб'єктів політичного або виборчого процесів"171.

Проте, використаний В. Мішурою підхід до визначення поняття "політична реклама" видається не зовсім коректним, оскільки, як стверджує сам автор розглянутих вище визначень, "реальною політичною рекламою є будь-яка згадка про партію або кандидата..."172. Для обґрунтування цієї тези на одній із конференцій, учасники якої обговорювали підсумки парламентських виборів 2002 року, він запропонував скористатися поширеним у США визначенням політичної реклами: політичною рекламою вважаються будь-які оплачувані повідомлення з позитивною інформацією про кандидатів або нападками на них.173

Законодавство (перш за все, виборче) більшості країн світу не визначає окремо понять "політична контрреклама" або "політична антиреклама", вважаючи їх різновидами політичної реклами. Для України така позиція також є цілком прийнятною, особливо, якщо зважати на досвід парламентських виборів 2002 року, де політична антиреклама часто використовувалася як технологія ведення передвиборної агітації чи відігравала роль непрямої політичної реклами. Згідно з висновками експертів Українського незалежного центру політичних досліджень ("Основні особливості діяльності ЗМІ в Україні. Медіа і вибори 2002 року"), феномен антиреклами зіграв під час парламентських виборів 2002 року на користь Блоку Юлії Тимошенко та Соціалістичної партії України, значно підсиливши їх шанси, а також на користь виборчого блоку В. Ющенка "Наша Україна".174 Таким чином, антиреклама стала вирішальним фактором перемоги згаданих опозиційних сил або значно підвищила їх популярність серед виборців.

Так само у своєму законопроекті В. Д. Мішура пропонує окремо законодавчо визначити поняття "прихована політична реклама" та "фальшива політична реклама". При цьому, єдиною ознакою прихованої політичної реклами, яка випливає із запропонованого у законопроекті визначення, є відсутність відповідного позначення / відокремлення матеріалів (інформації) у ЗМІ. Фальшиву політичну рекламу законопроект пропонує визначати на підставі відсутності згоди відповідних суб'єктів політичного чи виборчого процесів на виготовлення і розповсюдження рекламної продукції від імені таких суб'єктів, а також використання на такій рекламній продукції символіки і логотипів партій, ЗМІ, прізвищ та зображень осіб без відповідного дозволу.175

Як і у випадку з поняттями "політична контрреклама" / "політична антиреклама", у законодавстві більшості країн світу поняття "прихована політична реклама" та "фальшива політична реклама" окремо не визначаються. Основою для кваліфікації певного інформаційного повідомлення як "прихованої політичної реклами" чи "фальшивої політичної реклами" є відсутність певних ознак та характеристик, притаманних політичній рекламі, яка створюється / поширюється за встановленими законом правилами та процедурами. Тобто кваліфікація порушень законодавства проводиться від зворотного: через відсутність основних ознак, які характеризують рекламні матеріали як законно створені, поширювані на законних підставах чи у передбачений законом спосіб.

Отже, розглянувши домінуючі підходи до визначення поняття "політична реклама" та похідних понять, можна констатувати, що на сьогоднішній день в Україні спостерігається тенденція на невиправдане розширення регуляторного масиву щодо використання політичної реклами під час виборчих кампаній.

Реальною проблемою, як видається, є не відсутність (на відміну від загальнопоширеної позиції) встановлених законом дефініцій понять "політична реклама", "політична контрреклама (антиреклама)", "прихована політична реклама", "фальшива політична реклама", а відсутність законодавчо закріплених характеристик передвиборної агітації і політичної реклами, а також чітких правил і процедур щодо ведення передвиборної агітації та створення і розміщення політичної реклами / створення, використання і розповсюдження відповідних рекламних матеріалів. Так само значною проблемою є відсутність будь-яких характеристик основних форм передвиборної агітації (одною з яких, як вже згадувалося вище, є і політична реклама), що на практиці призводить до плутанини та підміни понять або ж маніпулювання різними законодавчо передбаченими способами ведення інформаційної діяльності суб'єктами політичного та виборчого процесів. В такому разі стає дуже складно розрізняти поняття, які не мають ні визначень, ні достатньо чітких характеристик.