Второй элемент: Сигнал Опасности / Рычаг для преодоления сопротивления

История Рея, рассказанная в первой главе, показывает, что даже такие опытные менеджеры по продаже как Вы, могут неправильно оценить свою позицию. И если торговый представитель не может вовремя определить, серьезно отнестись и понять, в чем они ошиблись – это может иметь для продажи роковые последствия. Наш второй элемент поможет Вам определить трудности Вашего положения перед тем, как что–то придется переделать.

Мы выбрали символ Сигнала Опасности* чтобы подчеркнуть, что эта область требует особенного внимания. (*в оригинале автор использует термин «Красный Флаг», хотя в дальнейшем для русскоязычного читателя мы будем использовать термин «Сигнал Опасности» в силу многих исторических причин), Мы используем Сигнал Опасности с той же целью, с которой он используется на дорогах: он означает предупреждение или опасность. Мы хотим, чтобы Вы подумали о неопределенностях и проблемах возникающих в процессе Ваших продаж не о мелких и незначительных деталях, а о существенных моментах, которые угрожают Вашей продаже. В нашем представлении Второго элемента мы работаем с такой ситуацией в продаже, которую Вы считаете Сигналом Опасности. Мы настаиваем на том, что Сигнал Опасности – позитивное явление, потому что оно помогает Вам определить потенциальный источник беспокойств в будущем.

Вы будете использовать Сигнал Опасности как инструмент в течение всей книги – Вы сможете проверить эффективность своей Возможной Позиции. Другие пути могут рассматриваться как зеркальное отражение Сигнала Опасности. Это и есть принцип, который мы называем Рычаг для преодоления сопротивления. Когда используется Рычаг для преодоления сопротивления*, это значит, что Вы используете информацию или контакты, которые у Вас уже есть, чтобы уменьшить область неопределенности в продаже. Каждая следующая лучшая Возможная Позиция отличается от предыдущей ее усилением или уменьшает Сигнал Опасности, или происходит и то и другое. Вы будете использовать эти два понятия Второго элемента Стратегии Продаж на протяжении всей книги.

________________________________________________________________________________________________________

Понятие «Рычаг для преодоления сопротивления», на наш взгляд, является довольно удачным, он может быть применим для «сдвигания» продажи с «мертвой точки» путем поиска «точки опоры» (сильной стороны Вашей Позиции) для получения информации.

Третий элемент: Тип Ответной реакции

Если в основах стратегии необходимо знать типы Ваших Влиятельных Покупателей, то следующая вещь, которую Вам нужно знать – что они думают о Вашем предложении. В Стратегии Продаже Вы узнаете это по их реакции на изменения в Вашем предложении.

В Практикуме в предыдущей главе Вы видели, что изменения могут оказаться критическим фактором в Продаже – и что изменения воспринимаются обычно как отрицательные или положительные, или как смесь обоих. Перемены редко влияют на что-то одно – они, как правило изменяет все Покупательские Влияния. Понимание реакции Покупателей на изменения помогает Вам предугадать их восприятие.

Есть четыре возможные реакции на изменения, которые могут возникнуть у Покупателя в процессе продажи. Мы называем такую реакцию ответной и, в дальнейшем, мы будем оперировать понятием «Типы ответной реакции». Они определяются 3 аспектами индивидуального восприятия Покупателя:

1. Восприятие Покупателем непосредственно положения их фирмы.

2. Восприятие Покупателем того, как Ваше предложение изменит это положение.

3. Восприятие Покупателя – закроет ли изменение брешь между тем, что есть сейчас и нужным результатом. Неважно, насколько хорошо соотношение между Вашим предложением и его нуждами, если первое впечатление плохое – Вам трудно будет изменить восприятие Покупателя.

В первом типе ответной реакции – назовем его для краткости «Ростом» - Покупатель воспринимает в основном различие между тем, как все есть сейчас, и как должно быть. Скорее всего, эта брешь между реальностью и желаемым результатом должна быть заполнена увеличенным количеством или улучшенным качеством, или и тем и другим. Покупатель в модели «Роста» воспринимает Вас только в том случае, если Ваше предложение и презентация могут улучшить положение дел.

Второй тип ответной реакции называется «Беспокойство». Покупатель, находясь в модели «Беспокойства» также видит несоответствие между действительностью и желаемым результатом – но оно имеет противоположный знак. Что-то в деловом окружении предприятия спровоцировало отклонение от запланированного курса, поэтому Покупателю нужна помощь и он приветствует любое изменение, которое, похоже, устранит источник проблемы. У Вас хороший шанс для совершения продажи - просто покажите ему, что Ваше предложение быстро положит конец его беспокойству.

Третий тип называется «Неизменный Курс». Покупатель в этой модели не воспринимает разницу между настоящим и желаемым результатом: он и так удовлетворен. У него нет потребности что-то менять и вероятность продать что-то такому Покупателю очень низка. Покупатель типа «Неизменный Курс» демонстрирует принцип «нет несоответствия – нет продажи».

Тот же принцип поведения характерен для четвертой ответной модели – «Самоуверенности». Покупатель этого типа уверен, что реальность гораздо лучше желаемых результатов. Поэтому такой человек абсолютно неспособен к изменениям и вероятность совершения продажи в таком случае также равна нулю.

В Стратегии Продаж мы особо хотим обратить Ваше внимание на то, что четыре типа ответной реакции – это не полное описание общего отношения или конкретной личности, а принцип поведения Продавца и реакции Покупателя в данной ситуации и на данное предложение. Изменение условий может привести к резкому переходу от модели «Самоуверенности» к «Беспокойству», поэтому торговые представители разрабатывают отдельные подходы для людей разных типов поведения.