Практикум 4: Ответные реакции

Шаг первый: идентифицировать ответную реакцию каждого Покупателя

Возьмите таблицу, которую Вы начали в главе 5 и выясните, что каждый Покупатель думает о своей текущей ситуации в контексте Вашего предложения. Спросите себя, как это предложение влияет на окружение, можно ли ликвидировать несоответствие между реальностью и результатами. Затем на Вашей таблице напишите буквы "Р" для «Роста», "Б" для беспокойства, "НК" для «Неизменный Курс», "СМ" для «Самоуверенного», в зависимости от того, как каждый Покупатель воспринимает ситуацию.

Вы можете обнаружить, даже наверное так и произойдет, что определение типа Покупателя происходит не сразу. Неизбежно Вы столкнетесь с тем, что всегда есть кто-то, кто находится между «Ростом» и «Неизменным Курсом». Так как восприятие и реакция Покупателя изменчивы, необоснованно ожидать, что они как монетки будут падать в отверстия которые Вы для них сделали. Также нереалистично ожидать, что они останутся в одной и той же модели в течение всего цикла продажи. В действительности Ответные Реакции часто проявляются как комбинации «норм». И они динамические, а не статические. Именно поэтому мы настаиваем на постоянном пересмотре своей позиции в процессе Продажи.

Таблица Покупательских Влияний
Экономическое: (выделяет деньги $$) Дан Фарли Р	Пользователь: (судит о влиянии на процесс выполняемой работы) Дорис Грин Р Гарри Барнес НК
Техническое: (рассматривает соответствие технических характеристик, отсеивает предложения не соответствующие требованиям) Гарри Стейнберг Б Вил Джонсон С Гарри Барнес НК	Советник: (проводит меня через всю продажу) Дорис Грин Р Энди Келли Б

Но Вы по-прежнему сможете определить, как Ваши Покупатели прямо сейчас относятся к Вашему предложению. Ударение на слове «сейчас». Помните, что все четыре типа реакции не являются типами людей: это восприятие ситуаций. Все, что мы хотим, это определить каждую их четырех реакций на Ваше предложение сегодня. Спросите себя, что думает об этом каждый из их по поводу продолжения продажи:

• Если Ден Фарли просит о быстрой доставке или увеличении заказа, он, по определению, в «модели Роста».

• если у Гарри Стайнберга проблемы со складом, он, по определению, в «модели Беспокойства». Даже если он часто ориентирован на «Рост».

• Если Гарри Барнс говорит: «Мне нравится действительное положение вещей», он находится в положении «Неизменный Курс». Если он очень уверен, что все идет отлично, он находится в «модели Самоуверенность».

Если после пяти минут анализа позиции Вы по-прежнему не можете определить ответную реакцию Покупателя, поставьте Сигнал Опасности напротив имени. Затем переходите дальше.

Шаг второй: оцените Ваших Покупателей

Вы определили и написали в таблице Покупательских влияний каждого Покупателя, его роль в Вашей продаже, его ответную реакцию. Чтобы определить Вашу позицию сейчас, задайте себе один вопрос:

Что каждый из них думает о моем настоящем коммерческом предложении?

Заметьте, что Вы пытаетесь выяснить не то, что человек думает о Вас как о человеке или о компании, а что он думает о Вашем коммерческом предложении.

В наших программах мы просим наших участников оценить Покупателей по шкале от –5 до + 5. Сделайте и Вы то же. Каждый из Ваших Покупателей будет располагаться где-то на шкале: от большого энтузиаста Вашего предложения, до абсолютного неприятия, где-то между ними. Напротив тех, кто ЗА, поставьте +5, напротив тех, кто ПРОТИВ или с кем Вы еще не говорили - -5. Для Покупателей, которые где-то посередине, расположите соответственно (+1, -2, +4).

Оценивать Ваших Покупателей таким образом нетрудно. Что Вы хотите сделать – это определить, охватили ли Вы их всех свои анализом и что они думают о Вашем предложении. Доверять реакции так же важно, как и в 1-м практикуме, когда Вы концентрировались на своих ощущениях. Эти ощущения не лишние, они говорят Вам: расположен ли Покупатель к Вам или он наделает Вам неприятностей.

Шаг третий: проверьте эти оценки.

В программе мы используем неформальную шкалу, чтобы проверить наши достижения в области чувств Покупателя.

Оценки

+5 энтузиаст – защитник

+4 сильная поддержка

+3 поддержка

+2 заинтересован

+1 содействие

–1 скорее всего не будет возражать

-2 не заинтересован

-3 мягко- негативное

-4 сильное противостояние

-5 антагонистический неприятель

измерьте Вашего Покупателя по шкале опять. Посмотрите на цифры, которые Вы расположили напротив их имен и задайте себе следующие вопросы:

• если я оценил Покупателя +5, действительно ли этот человек энтузиаст-защитник моего предложения?

• Если я оценил этого человека +1, действительно ли он будет содействовать моему предложению?

• Если я оценил человека –1, будет ли его сопротивление почти незаметным?

• Если я оценил Покупателя - 5, действительно ли его сопротивление будет препятствием предложению? Будет ли он активно блокировать продажу?

Задавайте себе похожие вопросы обо всех Покупателях, которые попали на неформальную шкалу. И отметьте два важных пункта:

Первый: Покупатель может относиться нейтрально к Вашему предложению только теоретически. Вы заметили, что мы не поставили ноль на нашей шкале. Из нашего опыта следует, что наши Покупатели всегда либо слегка позитивно относятся к Вашему предложению, либо слегка отрицательно. Если Вы видите Покупателя, которому все равно, Вы, скорее всего, неправильно видите его чувства.

Второй: То же самое относительно тех Покупателей, которых Вы еще не видели. Помните – это очередная проверка, насколько хорошо Вы охватили всех Покупателей. Тот Покупатель, с которым нет контактов, по определению, неохваченная область работы. Не стоит гадать, что думают эти люди, пока Вы не узнаете точно, что они думают, Вы помечаете их Сигналом Опасности. Они могут не оказаться ярыми противниками, но Вы должны иметь в виду и такую опасность.

Таблица Покупательских Влияний
Экономическое: (выделяет деньги $$) Дан Фарли Р +2	Пользователь: (судит о влиянии на процесс выполняемой работы) Дорис Грин Р +3 Гарри Барнес НК - 2
Техническое: (рассматривает соответствие технических характеристик, отсеивает предложения не соответствующие требованиям) Гарри Стейнберг Б – 4 Вил Джонсон С – 4 Гарри Барнес НК - 2	Советник: (проводит меня через всю продажу) Дорис Грин Р +3 Энди Келли Б +4

Шаг четвертый: проанализируйте информацию

Сейчас Вы проанализировали каждого Покупателя дважды: первый раз тип его поведения, второй раз – его отношения к Вашему предложению. Теперь сравните эти два описания. Посмотрите на его тип, числовые оценки, определите текущие сильные и слабые стороны (Сигналы Опасности) своей позиции. Особенно обратите внимание на расхождения. Если Вы против «Самоуверенного» Покупателя поставили +3, то несложно заметить логическое расхождение. Или Покупатель «Самоуверен», или +3, но не оба показателя сразу. Пометьте его Сигналом Опасности. Вам нужно узнать об этом Покупателе больше чтобы развить далее Вашу эффективную стратегию.

То же, если Ваш Советник не в восторге от Вашего предложения. Посмотрите на Вашу информацию опять. Самые лучшие Ваши Советники будут находиться в модели «Роста». Чтобы помочь Вам провести продажу, они должны быть в модели «Роста» или «Беспокойства». Если Вы считаете, что Ваш Советник находится в «модели Неизменный Курс» или «Самоуверенность», или Вы оценили его меньше чем +3, тогда у Вас реально нет Советника.«Увольте» этого Советника и ищите другого.

Те Покупатели, которых Вы оценили как «плюс», должны находиться в модели «Роста» или «Беспокойства», хотя таким Покупателям предложение Вашего конкурента может нравиться больше, чем Ваше. Покупатели в модели «Неизменный Курс» или «Самоуверенность», по определению, относятся негативно: не бывает Покупателя в модели Неизменный Курс с оценкой +3.

Посмотрите на соответствия Ответных Реакций – некоторые уже прояснились, а некоторые Вам еще нужно создавать. Подумайте не только о том, как различные Покупатели относятся к Вам лично, но каким образом они взаимодействуя друг с другом составляют общее мнение покупающей организации о Вашем предложении. Какие Покупатели находятся в «Росте», а какие в «Беспокойстве». Именно они и могут быть теми «островками твердой почвы» в топком бюрократическом болоте покупающей организации.

Шаг Пятый: исправьте Ваш список Возможных Позиций.

К настоящему моменту у Вас должно быть довольно ясное понимание того, как каждый Покупатель воспринимает Ваше предложение. Теперь возьмите Ваш список Возможных Позиций и внесите те изменения, которые мы сделали за последние две главы. Проверьте каждый пункт, задавая себе вопрос:

Как восприятие каждого Покупателя влияет на жизнеспособность этого пункта?

Затем отбросьте те пункты, которые больше не нужны. Исправьте те, которые требуют изменений. Добавьте новые.

Затем мы дадим Вам несколько советов, как вести себя дальше:

• Продолжайте собирать всю информацию, даже менее чем идеальные пункты так же, как и те, которые Вы считаете верными. Пока еще Вы не можете сделать выбор какая из Возможных Позиций наилучшая.

• Продолжайте быть конкретным. Удостоверьтесь, что любая Возможная Позиция в Вашем списке имеет отношение к Вашему предложению.

• Продолжайте проверять Ваш список Возможных Позиций. Добивайтесь дальнейшего усиления свих сильных сторон и уменьшайте влияние Сигналов Опасности, или и то и другое вместе.

Так как сейчас Вы работаете с Типами Ответной Реакции, Вы хотите уделить этому ключевому элементу Стратегии Продаж особое внимание при оценке списка. Например, предположим один из пунктов является тот, который мы предлагали: «используя Пользователя Дорис Грин, показать Дену Фарли, что Ваше предложение может повысить производительность труда на 15%». Помните, что формулируя каждый пункт должен: использовать всю информацию, быть конкретным, быть легко проверяемым, и Вы сможете проверить его ценность, в Вашей стратегии задавая себе похожие вопросы:

• Имеет ли повышение производительности труда высший приоритет для Фарли сейчас? Я оценил его (+2), «модель Роста». Нужно ли мне пересмотреть оценку?

• Означает ли нежелание Фарли видеть меня, что он не в «модели Роста»? Если он в модели «Неизменный Курс», то значит ли это, что он не заинтересован в «Росте» (в связи с моим коммерческим предложением)?

• Есть ли у Дорис Грин вся информация, чтобы «продать» Фарли увеличение производительности на 15%?

• Если Фарли не проявляет особого энтузиазма по отношению к «модели Роста», должен ли я показать ему, что дальнейшее игнорирование приведет к «Беспокойству»? Могу ли я «продать» ему свое предложение как средство избежать «Беспокойства»?

• Как бы мне «протестировать» Грин, чтобы понять, что она именно тот человек, который нужен для продажи Фарли? Достаточно ли она проявляет энтузиазма по поводу моего предложения?

Такие вопросы, конечно являются только примерами. Но они дают Вам общую идею анализа. Каждая стратегия продажи хороша только тогда, когда постоянно пересматривается. Когда мы просим Вас поверить все пункты в Вашем списке Возможных Позиций таким образом, мы хотим, чтобы Вы удостоверились, что этот список, который имеет решающее значение для Вашего Плана Действий всегда будет содержать последний анализ на основании самой последней информации.

В этом смысле первая половина этой книги может рассматриваться как аналитический прибор, созданный для производства детально проверенного продукта. Этот продукт - Ваш список Возможных Позиций. К этому моменту Вы уже должны были начать устранять некоторые неточности в его дизайне. Отложите их на некоторое время. Вы снова начнете проверять их очень скоро.