Важность осуществить Продажу всем Покупательским Влияниям

Вскоре после основания нашей фирмы сотрудники одной из крупнейших в стране компаний стали присматриваться к нашей программе. Они хотели, чтобы сотни их торговых представителей прошли у нас тренинг, и это обещало нам неплохие перспективы. Мы произвели на Президента компании наилучшее впечатление и уже начали обсуждать возможные темы программы. Единственным препятствием оказался менеджер по тренингу по теме «Продажи»: он думал, что наша программа была угрозой его собственной. Он привык все делать по-своему, и хотя он употреблял выражения «несоответствие дизайна» и «структурные основные обходы», настоящей причиной его противостояния был страх. В его понимании, если придем мы, ему придется уйти.

Мы справились с его сопротивлением довольно резко, не только потому, что его страхи были беспочвенны – фактически, наша программа была создана таким образом, что если бы мы передали ему ее, он бы ее возглавил – но и потому, что у нас уже была поддержка Президента.

Такое отношение оказалось ошибкой. Когда Президент услышал о возражениях менеджера по тренингам, он отказался поддерживать наш проект. Ему по-прежнему он нравился, но недостаточно для того, чтобы пожертвовать отношениями с подчиненным, на которого он полагался многие годы. В результате он отказался, и наш заказ провалился.

Эта история подтверждает то, что в Сложной Продаже Вы должны продавать не одному или двум, а всем четырем Покупательским влияниям. Продажа только Экономическому Покупателю может иметь такие же роковые последствия, как и игнорирование его или продажа тому, кто не имеет права окончательного «ДА» – как произошло с производителем самолетов на среднем Западе. Что нам нужно было сделать в этом случае – это использовать Экономического Покупателя, Президента, Советника, чтобы убедить менеджера по тренингам (который выполняет одновременно роли Пользователя и оказывает Техническое Влияние), что его страхи по поводу работы безосновательны. Вместо этого мы сделали распространенную ошибку, решив: раз самый Важный человек согласен, то нечего тратить время на других. Мы дорого заплатили за этот вывод.

Многим торговым представителям зачастую приходится плохо потому, что они концентрируют внимание на самом верху (как сделали мы) или на представителей среднего менеджмента (как в случае с производителями самолетов). Очень трудно поломать эту привычку, когда обычно торговые представители пытаются построить отношения с людьми, с которыми они легко себя чувствуют. Например торговые представители компаний по электронике, в основном являются инженерами, поэтому чаще всего они обращаются не к людям, занимающимся продажами, а к техническим специалистам. Им гораздо удобнее говорить с инженерами, которые, как правило, выполняют роль Пользователей и Технических Покупателей. Но из-за того, что они не чувствуют себя уверенно с высшим менеджментом, они часто игнорируют Экономического Покупателя и проваливают продажу из-за того, что не охватывают всех четырех Покупателей.

Когда мы обращаем внимание на это в нашей программе, некоторые возражают: “А как же насчет продаж, в которых ОДИН человек делает все? Есть ситуации, когда один человек выполняет все роли?”.

Почти всегда ответ один - НЕТ. Мы понимаем, что существуют несколько маленьких фирм, где кажется, что учредитель выполняет все четыре роли. Но перед тем как Вы сделаете вывод, что решения принимает только один человек и никто больше, осмотритесь. Он ли единственный, кто читает все юридические документы в компании? Он ли будет использовать каждый товар или услугу, которую Вы хотите продать? Действительно ли он вникает в содержание? Или, если Вы рассмотрите поближе, как принимаются решения в его компании, Вы поймете, что его люди выполняют более сложные роли, чем Учредитель, хоть и кажется, что это делает он сам?

Компании, в которых главную роль играет один человек, уже в прошлом. Время, когда решение о продаже принимает один человек, уже давно прошло и никогда не вернется. Сегодня в корпоративных продажах сложность принятия решения – одно из правил без исключений. Поэтому будьте осторожны, если Вам кажется, что только один человек принимает решение. Вы уже знаете, что один и тот же человек может играть несколько ролей, но если Вы нашли только одного Покупателя, почти наверняка Вы неправильно воспринимаете ситуацию.