Пояснение для профессиональных продавцов в сфере торговли товарами широкого потребления.

Множество людей, которые посещают нашу программу по Стратегии Продаж, работают в области организации процессов сбыта Товаров Широкого Потребления и продажи товаров по сетям супермаркетов, универмагов и аптек. Наши клиенты из Coca-Cola, Wilson, Kimberly-Clark, например, не продают свои товары напрямую точкам розничной продажи, а работают с оптовыми дистрибьюторами, такими как Sears, K-mart, Walgreen или Grand Union.

Если Вы работаете в сфере Сложных Продаж для товаров широкого потребления, Вы должно быть знаете, что некоторые аспекты этого бизнеса существенно отличаются от Сложных Продаж в других видах бизнеса. С одной стороны, конечные Пользователи Вашего товара – не те люди, которым Вы продаете. Ваши клиенты - это посредники между Вами и конечным пользователем. С другой стороны, здесь центральным вопросом становится скорость товарооборота, обостряется борьба различных производителей и поставщиков за место «на полке» супермаркета, здесь особенно бывает важно показать свой товар «лицом», его привлекательный внешний вид. Собственно здесь идет продажа не столько самого товара, сколько всевозможных стимулов к покупке товара универмагом, убеждение их в том, что товар настолько привлекателен для покупателей, что он не будет залеживаться и это даст быстрый оборот денег.

Здесь существует своя терминология, уникальная для товаров широкого потребления. Из-за этой терминологии мы и предлагаем осветить отдельно эту сферу продаж.

Вы знаете, что мы используем термин “Покупатель” в особенном значении, чтобы описать людей, выполняющих роли одного или нескольких Покупательских влияний. Мы уже объяснили разницу между должностями (например, «Покупатель запчастей») и реальными Покупательскими ролями (например, роль Пользователя). И мы уже обратили Ваше внимание на то, что не все люди, в чьи обязанности входит приобретение чего-либо, являются Покупателями для данной сделки.

Исходя из нашего опыта, несмотря на эти предостережения, термин «Покупатель» все еще остается «знаковым» словом: оно обозначает того, кто покупает товары оптом для последующей реализации в крупном супермаркете. Поскольку в этой сфере смысл термина «Покупатель» существенно отличается от того, в каком смысле мы употребляем это слово в данной книге, мы предлагаем другую терминологию. Так, в программах, которую мы предлагаем нашим слушателям, связанным с продажей товаров ширпотреба или связанных с организацией процессов продаж, мы не используем термины «Экономический» или «Технический» Покупатель или «Пользователь». Вместо этого мы используем термины: Покупательское Влияние – Человека имеющего право накладывать Вето, Покупательское Влияние – Логистика (человека связанного с организацией процессов доставки товара) и Покупательское Влияние – Ответственного за организацию процессов приобретения и сбыта товаров. Эти типы Покупательского Влияния имеют существенные отличия от обсуждаемых в данной книге Покупательских Влияний по приобретению промышленных товаров.

Покупательское Влияние накладывать Вето

Эквивалентом роли Экономического Покупателя является роль Человека имеющего «Право Вето» - его должностные обязанности позволяют запретить приобретение у Вас товара или совершит конкретную сделку. Характеристики такого влияния представлены ниже.

Право накладывать Вето

Роль: давать окончательное одобрение на покупку

Только один для одной продажи

(Заметьте: может быть представлен – например, закупающий комитет.)

имеет право распоряжаться деньгами

занимается бюджетным распределением фондов

покупает ваш товар или продвижение товара

Концентрация на: влияние на планирование производства и политику розничной торговли

Вопрос: какую отдачу мы получим от этой инвестиции?

Вы, наверное, уже заметили, что эти характеристики идентичны с характеристиками Экономического Покупателя. Заметьте, что, несмотря на интерес Экономического Покупателя к общему влиянию на состояние его компании, он имеет особенный интерес еще в двух областях: организацию оптовых закупок и розничную торговлю.

На эту политику постоянно влияет скорость товарооборота многих индивидуальные товаров, и это увеличивает различие между Экономическими Покупателями, и людьми, имеющими власть накладывать Вето. Большинство Экономических Покупателей решает: направить или нет требуемые средства на ту или иную цель. Люди, которые имеют право накладывать вето, не решают: стоит ли тратить деньги на приобретение или нет. Они думают над вопросом: куда именно направить средства, чтобы добиться скорейшего оборота товаров.

Вопрос - сколько денег можно потратить на товар или продвижение товара - часто наталкивается на ограничения бюджетных средств. Продавая что-то тем, кто имеет право Вето, убедите их, что Ваше предложение заслуживает львиной доли существующего бюджета.

Покупательское Влияние со стороны Логистика

Относительный эквивалент Влияния Пользователя – то, что мы называем Покупательское Влияние Логистика. Мы говорим «относительный» потому, что люди, которые мы определяем, как «Пользователь» и «Логистик» играют сходные роли в потенциальной сделке, кроме одного отличия. В отличие от «Пользователя», «Логистики» не пользуется самим товаром. Вместо этого их Покупательское Влияние основывается на понятии «логистики», что словарь определяет как «детальное управление процессом».

Покупательское Влияние Логистика проявляется в том, что имеет отношение к настаиванию или налаживанию всех стадии розничной торговли: от исследований рынка товаров, до наклейки ценников.

Роль любого человека из разряда Логистики состоит в том, чтобы сделать выводы, как лучше использовать предлагаемый товар, чтобы добиться наибольшей эффективности в процессе работы. Люди, которые выполняют эту роль, заинтересованы во всем, что влияет на поступление товара в розницу, например необходимые объемы складов, проблемы складирования и хранения, отображения текущего состояния склада и пр.. Их интересы обобщены в таблице внизу.

Покупательское Влияние Логистика

Роль: Делать Выводы о влиянии предложения на процесс работы

Часто несколько или много

Занимается налаживанием процесса розничной продажи Вашего Товара

Концентрация на:

требования к месту продажи

наличие на складе

ценовая политика

надежность в обслуживании

ставка на товар, пользующийся спросом

материалы о состоянии продаж

поддержка товара в розницу

Вопрос: как это будет на меня работать?

Так и в случае с Пользователями, всегда есть люди, которые играют роль Логистика для этой продажи или при продвижении данного типа товара. Такая роль может принадлежать управляющему складом, менеджеру розничной торговли, и управляющим местных точек продаж. У всех этих людей общие интересы: они хотят знать, насколько эффективно товар будет продвигаться через их отделы. Вы увидите, что их желания аналогичны с желанием Пользователя узнать, как товар будет выполнять их задачу. Как и Пользователи, эти люди хотят узнать, как товар будет влиять непосредственно на их работу.

Покупательское Влияние людей занятых Коммерческим Планированием Торговли

Люди, которые выполняют эти роли, приблизительно похожи на Технических Покупателей. Они также выполняют роль Вратарей, выбирая поставщиков и делая рекомендации. Их характеристики перечислены в таблице внизу.

Покупательское Влияние людей занятых Коммерческим Планированием Торговли

Роль: проанализировать и дать рекомендации

Всегда несколько или много

оценивает возможности Вашего товара и возможности продвижения

нет возможности прямого вмешательства

вратарь

Концентрация на:

Стоимость

Качество товара

Упаковка

Реклама и продвижение

Оборот товара

Возможности Планирования Торговли

Вопрос: Отвечает ли товар спецификациям?

Как и Технические Покупатели, представители Покупательского Влияния на Планирование Торговли не используют непосредственно предлагаемый товар или услугу. В то время как представители Логистики в общем, сталкиваются с процессом продажи, люди оказывающие Покупательское Влияние на Планирование Торговли, находятся вдали от потока товара. Многие из них выносят решение о товаре или его продвижении перед тем, как товар попадает в магазин.

Эти решения, как и те, что сделаны Техническими Покупателями, часто бывают менее субъективными, чем решения людей, участвующих в процессе продажи. Люди Планирующие Торговлю вносят значительную часть профессионализма в процесс оценки товара со стороны. В основном, они обращают внимание на цену, качество, упаковку, рекламу, стимулирование продаж, доходность, обслуживание и возможность Планирования Торговли.

Есть и другая сторона. Оценка этих «плановиков» не всегда объективна – в этом и состоит разница между ними и Техническими Покупателями. Если человек, выполняющий роль «плановика», приобретает товар, который приносит убытки, он отвечает за этот провал. От этого зависит его работа и репутация. Поэтому есть одна общая характеристика «плановиков» и Пользователей: результаты продажи напрямую влияют на их карьеру. В каждом Покупательском влиянии от Плановиков есть смесь Пользователя и Технического Покупателя.

То же самое можно сказать и о Логистиках. Хотя они концентрируются на «выполнении» товаром своей части работы, они также интересуются размером, весом, формой, и другими характеристиками – эти объективные характеристики, а не личные. Поэтому в каждом Логистике также есть «элементы» Пользователя и Технического Покупателя.

Других отличий не существует

Мы предлагаем эту альтернативную терминологию, чтобы не чувствовать себя неловко, используя язык, более соответствующий продаже промышленных товаров (средств производства). Мы хотим убедить Вас, что, несмотря на небольшие сложности с терминологией, нет никакой разницы между тем, как Стратегия Продаж работает в сфере продаже товаров широкого потребления, средств производства или в других Сложных Продажах. Тысячи участников наших программ по продаже ширпотреба могут подтвердить это.

Если Вам не очень удобен термин «Покупатель», мы предлагаем Вам в дальнейшем в уме заменять это слово другим. Где бы Вам ни попался на глаза «Экономический Покупатель», думайте про себя «Возможность накладывать Вето», «Покупатель-Пользователь» - «Влияние Логистика», «Технический Покупатель» – «Организация Процесса Торговли».

Но всегда помните, что все эти роли не являются «чистыми» на практике должностные обязанности людей выполняющих определенную роль, всегда включают в себя «примесь» их соседей по «команде». Нашу терминологию Вы можете применять по-другому. Как мы сказали в начале главы, Вам нужно найти людей, которые выполняют каждую из ролей Покупательских влияний для достижения цели в Вашей продаже. Помните, что всегда только один человек имеет право накладывать Вето, несколько человек-Логистиков и «плановиков» в дополнение, один и тот же человек может играть несколько ролей в Вашей продаже.

Термин «Советник» используется во всех типах продаж. Так же, как используются все элементы системы Стратегии Продаж.