Глава 6 Третий элемент: четыре типа ответной реакции.

До сегодняшнего дня Вы, в основном, обращали внимание на Ваше собственное восприятие ситуации в продаже: определяли Ваши цели продажи и области неизвестного в Вашей стратегии. Сейчас Вы измените фокус своего внимания на восприятие Покупателем Вашего предложения. После того, как Вы определите, кто есть Ваши Покупатели, Вы попытаетесь узнать, как каждый из них относится к Вашему предложению. Третий ключевой момент стратегии – тип ответной реакции – прояснит восприятие Покупателем Вашего предложения и поможет Вам стать в наиболее выгодную позицию по отношению к каждому из них.

Вам нужно уметь определять восприятие Покупателем Вашего предложения потому, что без этого понимания, Вы обращаетесь к Покупателю, которого нет: то есть его реакция абсолютно не похожа на Вашу. Торговые представители, которые невнимательно относятся к восприятию Покупателя, часто впадают в одну из роковых ошибок:

1. Они принимают свое собственное восприятие реальности как ключевое в продаже.

2. Они считают, что восприятие действительности Покупателями такое же, как у них.

3. Они признают, что восприятие Покупателя отличается от их собственного, но решают, что те не правы или ошибаются.

Перемена: Скрытый фактор угрозы

В Практикуме, который Вы прошли в конце второй главы, Вы перечислили изменения, которые влияют на Вашу сегодняшнюю позицию и проанализировали Ваши чувства по отношению к выбранному клиенту. Вы вспомните, что некоторые изменения представляются положительными, другие – угрозами. Вы помните, что неважно, каковы внешние факторы Вашего окружения, изменения можно считать либо возможностями, либо угрозами, в зависимости от Вашей реакции.

То же самое можно сказать о людях, которые выполняют роли Покупателей в Вашей Продаже. Перечисленные изменения влияют на ситуацию в Продаже, поэтому у Вас есть различные варианты реакций на эти элементы. В дополнение, они должны отвечать одному значительному изменению, которое Вы представляете как возможность, но на самом деле это может быть угрозой. Речь пойдет о вашем коммерческом предложении как таковом.

Вам, наверное, не нравится думать о своем коммерческом предложении как об угрозе, но Покупатели часто думают иначе. Торговый представитель-стратег понимает, что каждый раз предлагая что-то купить, Вы предлагаете этому человеку сделать изменения. Ни Продавец, ни Покупатель сознательно не определяют предложение как предлог сделать изменение, – тем не менее, это и есть скрытый фактор в любой продаже. Люди по-разному реагируют на изменения, и так как каждое изменение может выглядеть как угроза, так и возможность, всегда есть шанс, что Покупатель увидит в Вашем предложении угрозу, хотя ее там может и не быть.

Рядовой торговый представитель не искушенный в стратегии часто игнорирует этот скрытый фактор изменений. Будучи впечатленным своей собственной презентацией или совершенным соответствием между товаром и нуждами Покупателя, Вы можете пропустить восприятие Покупателя как его нежелание к переменам или к появившемуся у него чувству угрозы и решить, что Покупатель реагирует единственно возможным способом – одобряющим.

Опыт показывает нам и нашим клиентам снова и снова, что это опасный близорукий подход. Неважно, насколько хорошо все выглядит с Вашей стороны – для Покупателя все может выглядеть ужасно. Понимание настоящей реакции Покупателя поможет Вам предсказать его или ее реакцию на Ваше предложение.