На выходе из Воронки

Предпосылками для размещения целей продажи в категорию «на выходе из Воронки» – то, что у Вас есть все, кроме удачи и неопределенности, как факторов окончательного решения о покупке.

Мы понимаем, Что это субъективное решение, и по этой причине разделение «В Воронке» и «на выходе из Воронки» не такое резкое, как между «Над Воронкой» и «В Воронке». Но это не предмет для угадывания. Вы можете определить, попадает ли возможный заказ в уровень воронки «на выходе», запомнив:

• Здесь есть несколько точных задач, которые нужно выполнить и Вы точно их знаете. Другими словами, тот тип работы, который имеет «конечную задачу», такую как: преодоление возражений, возникших в последнюю минуту, получение окончательного одобрения, подписание заказа и т.д.

• На этом уровне Воронки Вы наладили контакты настолько хорошо, что Вам не грозят ошибки и угадывания. Например, зная Выигрыши – Результаты, Вы установили план, чтобы убрать оставшиеся Сигналы Опасности.

• В конечном счете в «Наилучших» есть 90%-я вероятность того, что Вы закроете заказ в два раза или даже быстрее Вашего обычного цикла продажи.

Этот последний пункт нужно прояснить, так как он представляет незнакомый термин – «обычный цикл продажи» – который является решающим в эффективном использовании Воронки продаж.

Обычный цикл продажи в Вашей компании

Когда мы говорим о Вашем обычном цикле продажи, мы имеем в виду количество времени, которое Вы обычно затрачиваете, чтобы продвинуть заказ с верхушки до конца Воронки – другими словами, количество времени между первоначальным контактом и согласием купить.

Мы опасаемся того, что цикл продажи сильно зависит от сферы деятельности, от товара в пределах одной и той же сферы деятельности и одной и той же компании. На цикл продажи влияют множество факторов, включая стоимость товара, определение Покупателей, сложность решения о покупке. Мы знаем людей, которые продали специальные программы продвижения товаров точкам розничной торговли за одну или две недели, и тех, кто потратил семь или восемь лет, продавая самолеты правительству. Нет такого понятия как универсальный «нормальный» цикл продажи.

Мы обращаем Ваше внимание на следующее понятие: Ваш «нормальный» цикл продажи, для Вашей услуги или производственной специализации. Хотя Ваши заказы продвигаются не в одинаковом темпе, большинство из них, наверное, имеют средний цикл. Этот средний цикл и есть то, что, мы называем «нормальный».

Уделите несколько минут, чтобы определить Ваш нормальный цикл продажи. Подумайте о тех продажах, которые Вы совершили за последний год или два, и посчитайте, сколько времени заняла каждая из них: от первого звонка и до подписания договора. Определяя Ваше собственное среднее, отбросьте те заказы, которые Вы представили на подпись через два дня после встречи с первым Покупателем. Отбросьте также те заказы, которые отражают экстраординарные бизнес-условия или особенно сложные заказы, или Покупателей. Концентрируйтесь на том, что осталось, и возьмите среднее.

Например, если большинство Ваших продаж находятся где-то между тремя и девятью месяцами, тогда Ваш нормальный цикл продажи – 6 месяцев. Если это отнимает у Вас период где-то между десятью и двадцатью неделями, чтобы продвинуться от первого звонка до закрытия продажи, тогда Ваш нормальный цикл продажи – пятнадцать недель.

Мы подчеркиваем важность этого понятия для того, чтобы Вы знали, когда нужно двигаться из «В Воронке» до «выхода». Мы уже дали Вам ключ к пониманию того, когда нужно расположить заказ «Над Воронкой» и когда передвинуть его «В Воронку».

Продвижение продажи с одного уровня на другой мы называем отслеживанием. Вы должны делать это в соответствующее время для каждой части продажи. Если Вы в уме передвинули продажу слишком рано или слишком поздно, Вы легко можете подвергнуть заказ опасности из-за того, что будете выполнять не ту работу не в то время. Пример покажет то, что мы имеем в виду.

Наш друг Берри, который продает оборудование для редактирования документов малым компаниям, два года назад попытался продать его компании, которая в то время не могла себе ее позволить. Все руководители компании явно хотели эту систему: Берри проделал хорошую работу, наладив контакты со всеми Покупателями. Единственным препятствием был бюджет. «Мы перенесем это на следующий год,» – сказали они ему, - «но мы точно заключим договор».

Они сказали, что это будет в январе, и к этому времени они заключили договор. Они действительно собирались купить ее у Берри, как только у них появятся деньги. Неприятностью было то, что бюджет должны одобрить только в июле. Как позже обнаружил Берри, за 6 месяцев многое могло произойти.

Он мог совершить продажу, похожую на эту, в среднем через пять- шесть месяцев. Но так как дела в январе шли очень хорошо, он решил, что все уже почти готово. Другими словами, он перенес продажу из положения «В Воронке» в положение «Наилучшие». И он подумал, что самое лучшее, что можно делать с января по июль - это ждать, пока примут новый бюджет.

Это было большой ошибкой. Когда он в июле вернулся к покупающей компании, он обнаружил, что проиграл конкуренту – тому, кто находился с ними до последней минуты.

Если бы Берри держал в уме правило «половина нормального цикла продажи», он бы не совершил эту классическую ошибку. Понимая, что эти шесть месяцев были более чем половиной его нормального цикла продажи, он держал бы продажу «В Воронке» и по-прежнему контактировал со своими Покупателями. Если бы он сделал это, его бы не обошли конкуренты.

Урок таков: отслеживая Ваши цели в продаже по направлению к концу Воронки, Вы должны помнить предпосылки и тип работы, который нужно выполнять на каждом уровне Воронки. Воронка Продажи становится эффективной тогда, когда Вы удовлетворяете все предпосылки перед переходом на следующий уровень и выполняете нужную работу в нужное время.

Вы будете использовать сейчас эти принципы в Практикуме.