2.1. Система стратегічних цілей діяльності торговельного підприємства та фактори, що її обумовлюють

Діяльність підприємства на ринку спрямована на досягнення ви­значених стратегічних цілей та тактичних завдань, що дозволяють забезпечити високоефективну господарсько-фінансову діяльність, його виживання та конкурентоспроможність.

Під цілями розуміють якісні та кількісні характеристики функці­онування підприємства, на досягнення яких воно орієнтує свою дія­льність.

Стратегічні цілі мають ряд функціональних особливостей, які ро­блять їх визначаючими змінними підприємства як системи. По-перше, цілі - це суб'єктивне відображення об'єктивної суті підприєм­ства, його функцій в суспільній системі. Вони визначають його зв'я­зок із зовнішнім середовищем і як такі характеризують природу під­приємства, склад його компонентів і характер відносин між ними. По-друге, цілі - це мотиви і стимули для кожної групи елементів, які складають підприємство як систему. Організаційні, економічні, тех­нічні та інші цілі не абстрактні, вони також відображають окремі ін­тереси, які співпадають з інтересами одних груп і конфліктують з ін­тересами інших. По-третє, цілі - це основа побудови критеріїв оцінки діяльності підприємства, виникнення проблеми і прийняття рішень, а також формування організаційних структур та процесів.

В економічній літературі розглядається два основних підходи що­до формування стратегічних цілей:

• по-перше, моністичний (одноцільовий) підхід, який характери­зується визначенням однієї основної цілі підприємства;

• по-друге, плюралістичний (багатоцільовий) підхід, який перед­бачає визначення кількох цілей підприємства, наявність системи ці­лей діяльності підприємства на ринку.

Системний підхід до визначення стратегічних цілей діяльності є більш доцільним. Він дозволяє орієнтувати підприємство, його менед­жмент та удосконалення різноманітних сторін та характеристик діяль­ності підприємства, розробляти та проводити в життя декілька стра­тегій його розвитку, підвищує гнучкість та адаптованість розроблених стратегій.

Плюралістичний (багатоцільовий) підхід до формування стратегі- ► чних цілей підприємства не знімає актуальності питання про головну мету функціонування підприємства, яке вже протягом багатьох де­сятиріч притягує до себе увагу багатьох економістів-дослідників.

Так, класична теорія фірми в якості глобальної стратегічної мети діяльності підприємства визначає максимізацію його прибутку. Згід­но з цією теорією підприємство повинне орієнтувати свою діяльність на досягнення даної мети як в короткостроковому, так і в довгостро­ковому періоді, залежно від горизонту розробки стратегії розвитку. Дійсно, прибутковість діяльності підприємства є головною умовою забезпечення розширеного відтворення. Однак, не слід забувати, що досягнення максимальної маси прибутку здійснюється за певний пе­ріод часу, що в довгостроковому періоді відбивається на ефективності діяльності підприємства за рахунок зміни умов господарювання. З іншого боку, максимізація прибутку в короткостроковому періоді може призвести до концентрації уваги на підвищенні обсягів продажу за рахунок погіршення структури капіталу, що, в свою чергу, може призвести до фінансових ускладнень, навіть краху, при погіршенні кон'юнктури фінансового ринку.

Антиподом класичної теорії фірми є біхевіористська теорія пове­дінки підприємства. Біхевіоризм відхиляє передумови маржиналіст-ського підходу до твердження, ніби економічні дії спрямовуються на досягнення найбільшого результату при наявних ресурсах і що госпо­дарська діяльність підлягає принципу отримання максимального прибутку. Замість цього біхевіоризм відмовляється від формування цілей діяльності та спирається тільки на спостереження практичної діяльності підприємства та формування на цій основі подальших завдань та планів його діяльності.

Такий підхід дозволяє визначити лише проміжні тактичні цілі, які підприємство прагне досягти на певному етапі свого розвитку, в певній господарській та ринковій ситуації. Біхевіористська теорія по­ведінки підприємства не дозволяє оцінити ефективність прийняття того чи іншого рішення, замінює економічний принцип стимулюван­ня розвитку підприємства принципом управління доцільності.

В чистому виді максимізація прибутку як ціль підприємства рід- ■> ко окреслюється в стратегічних планах. Вона задається опосередкова­но через цілі, які нею визначаються, і завдання, які необхідно вирі­шити. В цьому випадку найчастіше основною метою діяльності є отримання прибутку, який підприємство вважає достатнім для задо­волення економічних інтересів усіх учасників економічних відносин ! (цільового прибутку).

Винесення на перший план інших цільових функцій в процесі об­грунтування та реалізації стратегії, в кінцевому підсумку, спрямова­не на підвищення прибутку. Так, якщо метою діяльності підприємст­ва обирається "збільшення долі ринку", то досягнення цієї мети передбачає вирішення наступних питань: розширення асортименту товарів, що реалізуються, підвищення якісних характеристик това­рів, розширення переліку торговельних послуг, залучення більшої кількості споживачів за рахунок відносно низьких цін тощо. Реаліза­ція цих завдань дозволяє підвищити обсяг реалізації товарів, за ра­хунок чого збільшується маса прибутку (за умови, що темп росту до­ходу більший за темп росту витрат обігу).

Орієнтація на зниження ризикованості діяльності та отримання сталого прибутку, як в короткостроковому, так і в довгостроковому періоді, забезпечення стабільних темпів його зростання обумовлюють І визначення в якості головної мети діяльності підприємства зростання \ ринкової вартості підприємства та добробут його акціонерів. і

МЯОЛіШШІСТЬ ладлриємства викликає необхідність їх кла-

сифікації, яка може бути проведена за наступними ознаками (рис. 9).

1. Залежно від змісту та направленості цілей розрізняють: економічні цілі - зниження витрат, підвищення рентабельності, на- |

рощування капіталу, досягнення цільового прибутку, вихід на нові рин- ] ки або розширення ринків збуту, підвищення ринкової вартості підпри­ємства та інше;

соціальні - створення нових робочих місць, матеріальна підтрим­ка малозабезпечених верств населення, соціальна допомога робітни- | кам та інше;

власні - досягнення економічної влади, іміджу, збереження сі­мейних традицій та інше.

2. В системі стратегічних цілей залежно від функціональної сфери реалізації можуть бути виділені:

2.1. Маркетингові - пошук нових ринкових ніш; підвищення долі торгової діяльності в межах свого сегменту ринку; проникнення в ін­ші сегменти споживчого ринку; проникнення на інші регіональні ринки.

2. Рис. 9. Класифікація цілей підприємства

   Фінансово-економічні - зниження рівня витрат обігу; підви­щення суми прибутку від торговельної діяльності; підвищення рівня рентабельності власного капіталу; зниження долі залучених коштів в структурі капіталу; зростання власних фінансових ресурсів.

3. Інвестиційні - будівництво та придбання нових магазинів та складських приміщень; реконструкція або модернізація діючих мага­зинів; формування ефективного портфеля фінансових інструментів, оновлення обладнання або технічне переоснащення підприємства.

4. Інноваційні - впровадження нових технологій руху товарів; прогресивних методів продажу товарів; нових видів товарних послуг покупцям; нових технологій розрахунків за придбані товари; нових видів обліку.

5. Організаційні - перехід на нову організаційно-правову форму діяльності; впровадження нової організаційної структури управління; впровадження нових форм організації праці торговельно-оператинрого персоналу та інше.

3. Залежно від ступеня досягнення цілі поділяють на необхідні та бажані/Загальною бажаною ціллю діяльності кожного підприємства є максимізація прибутку. Водночас життєво необхідним є отримання мінімально необхідного прибутку, який забезпечує цільову норму прибутку на авансований капітал.

4. Залежно від часового фактора визначають перспективні цілі, які мають бути досягнуті в майбутньому (через 5-10 років), та поточні (першочергові) цілі, досягнення яких необхідне вже сьогодні.

5. За відношенням до головної цілі підприємства визначають кін­цеві та проміжні цілі, спрямовані на поетапне наближення до досяг­нення основної мети.

Якщо головною ціллю підприємства є збереження та зміцнення його позиції на ринку, то її досягненню сприяють наступні проміжні цілі:

• розширення асортименту товарів, які реалізує підприємство, встановлення нових господарських зв'язків на закупівлю товарів;

• реструктуризація підприємства та раціоналізація торговельних площ або створення філій підприємства;

• притягнення додаткових матеріальних ресурсів і капітальних вкладень та інше.

Основні цілі не завжди можуть бути досягнені, якщо діяти на­прямки. В цьому випадку основні цілі досягають шляхом реалізації проміжних цілей. Тому розробка проміжних цілей провадиться таким шляхом, щоб їх досягнення в свою чергу створювало базу для досяг­нення основної цілі.

Наприклад, для стабілізації обсягів товарообороту (основна ціль) необхідне оновлення асортименту товарів, підвищення їх конкуренто­спроможності, притягнення додаткових покупців та інше (проміжні цілі).

6. Залежно від характеру оцінки розрізняють кількісні та якісні цілі діяльності підприємства.

Кількісні цілі характеризуються абсолютними або відносними по­казниками (обсяг продажу, сума отриманого прибутку, зріст прибут­ку на інвестований капітал та інше). Цілі, що визначені кількісно, краще піддаються обліку та контролю їх досягнення. Однак більшість цілей функціонування підприємства не можуть бути прив'язані до визначеного кількісного показника. Вони визначаються як опис ці­льового орієнтиру або стану діяльності підприємства, до якого воно прямує.

7. Залежно від ступеня впливу зовнішніх факторів на функціо­нування підприємства виділяють цілі, обумовлені змінами зовнішньо­го середовища (інфляція, зміна податкової політики держави, зміна попиту споживачів) та цілі, не пов'язані із змінами у зовнішньому середовищі. Це, як правило, цілі, що випливають з наявних та неви­користаних резервів покращення діяльності усередині підприємства, що не потребують додаткового притягнення ресурсів.

8. Залежно від складу та характеру інтересів, які відображаю­ться, розрізняють цілі підприємства як суб'єкта ринкових відносин

(по-перше, обсяг отримуваного прибутку) та цілі суспільства - задово­лення потреб (відповідність обсягу та структури пропозиції обсягу та структурі споживчого попиту).

Досягнення цілей підприємства передбачає реалізацію цілей сус­пільства (в нормальних умовах розвитку ринку), оскільки отримання прибутку в свою чергу передбачає реалізацію продукції, тобто ви­знання її покупцем. Реалізація цього взаємозв'язку цілей підприєм­ства та суспільства відображено на рис. 1.0.

г

Капітальні вкладення

Реалізація товарів^ (товарооборот)

Доходи

Прибуток

тттит-

Обсяг власного капіталу

Можливість і отримання Б кредиту t

Збурення з економічних причин (ціни, рівень ДОХОДІВ населення та інше) ,

Рис. 10. Взаємозв'язок (гармонізація) цілей підприємства та суспільства

Цілі діяльності підприємства не є апріорно заданими. Вони ви­значаються підприємством на основі вивчення його можливостей: на­явних засобів виробництва, капіталу; умов зовнішнього середовища; кон'юнктури ринку, конкурентного статусу підприємства; індивіду­альних мотивів власників (підприємців) та інших факторів.

Процес визначення цілей підприємства включає в себе вибір ряду цілей, їх внутрішнє узгодження, уточнення шляхом прив'язки до на­явних ресурсів та можливостей, поточний контроль та коригування в процесі їх реалізації.

Визначення цілей діяльності підприємства має базуватися на на­ступних вимогах.

І.Цілі функціонування підприємства повинні бути конкретними та вимірюваними. Конкретність та чіткість встановлення стратегічної цілі діяльності створює необхідну інформаційну базу подальших гос­подарських та соціальних рішень стосовно діяльності підприємства, дозволяють контролювати ступінь досягнення поставлених цілей.

2. Цілі підприємства залежать від стадії життєвого циклу підпри­ємства (таблиця 4).

Таблиця 4