14.2. Виникнення та розвиток соціології масової комунікації

Протосоціологічний етап дослідження масової комунікації пов'язаний зі створенням у суспільстві відповідних технічних і соціальних умов. Ство­рення технічних передумов виникнення соціології масової комунікації пов'язують з винайденням Гутенбергом у 1456 р. набірного шрифту та друкарського верстата [27, с .19]. Хоча за іншими джерелами створення таких умов пов'язують з друкуванням та поширенням перших газет на початку XVII ст. та появою на їх шпальтах поряд з новинами і рекламних оголошень [1, с.429]. Винахід дешевого способу публікацій новин (на переробленому папері) став поштовхом для масового поширення газет, починаючи з кінця XIX ст. і до нашого часу, та спричинив завершення протосоціологічного етапу. З розвитком технічного рівня засобів масової комунікації, виникненням і розвитком радіо, телебачення, Інтернет та ін­ших засобів найчастіше пов'язують подальший розвиток соціології ма­сової комунікації.

Водночас соціальним передумовам такого розвитку уваги приділя­ється значно менше. У цьому контексті заслуговує на підтримку обу­мовленість розвитку масової комунікації ослабленням традиційних зв'язків общинного життя в процесі індустріалізації та урбанізації за­хідного суспільства (кінець XIX — початок XX ст.) і необхідності "швидкої соціалізації" людей як членів маси (Ч. Кулі, Л. Богард, Г. Блу-

мер) [25, с.24-25].

Початок власне соціологічного етапу дослідження масової комуніка- ції як соціального явища пов'язують з ім'ям М. Вебера, який у статті "До соціології преси" (1910 р.) методологічно обгрунтував необхідність ви- вчення преси в соціологічному аспекті, розкрив орієнтацію на різні со- ціальні структури та вплив на формування людини як члена соціуму. Він також сформулював соціальні вимоги до журналіста та ме-

тоди аналізу преси [5, с.208].

Період 20-40 років XX ст. характерний виникненням радіо та за­родженням тоталітарних держав з потужною системою масової пропа­ганди. Цим зумовлена спрямованість соціології масової комунікації на вивчення умов ефективного пропагандистського впливу і змісту пропа­ганди (Г. Лассуелл, К. Ховланд). Поступово створювалась методика до­сліджень масової комунікації: масове вибіркове дослідження та панельне дослідження аудиторії (П. Лазарсфельд), контент-аналітичне досліджен­ня (Г. Лассуелл, Б. Берельсон), експериментальне дослідження (К. Левін, К. Ховланд).

У дослідженнях ефективності масової комунікації вона розглядалась як прямий наслідок пропагандистського впливу, що підсилювався чи по­слаблювався впливом певних факторів. Створена американською соціо­логією пропаганди "парадигма ефектів мас-медіа" тривалий час була орієн­тована на вимір ефективності засобів комунікації відповідно до лінійної формули масової комунікації, запропонованої у 1948 р. Г. Лассуеллом: хто повідомляє, що повідомляє, яким каналом, кому і з яким ефектом. Кожна з ланок комунікаційного ланцюга могла вивчатися самостійно: на­станови комунікатора, зміст мас-медіа (для чого було здійснено контент-аналіз текстів, що транслюються), диспозиції та очікування аудиторії. Для цього періоду в соціології набувала переваги ідея про всесильність впли­ву масової комунікації на свідомість людини (У. Ліппман).

Період 50-х років XX ст. характерний зміною поглядів на ефектив­ність впливу масової комунікації, які спирались на експериментально під­тверджений підсилюючий ефект. На цій підставі П. Лазерсфельд, а зго­дом Дж. Клеппер дійшли до визнання обмеженого впливу мас-медіа, що виступають швидше "агентом підсилення, ніж агентом зміни" установок реципієнтів. Визнання деякого спрощення лінійної схеми масової кому­нікації спонукало до пошуку інших моделей її функціонування, зокрема "двоступеневої" моделі (П. Лазарсфельд та І. Катц), яка вводила опо­середковану ланку в спілкування комунікатора та аудиторії — "лідерів думки", котрі, репрезентуючи найкомпетентнішу в галузі інформацію, розповсюджують отримані каналами комунікації відомості шляхом між-особистісної взаємодії.

У 60-ті роки XX ст. набула переваги думка про те, що вплив масової комунікації на установки та думки людей опосередковується характерис­тиками аудиторії: позицією групи, до якої належить реципієнт, чи позиці­єю її окремих членів, а також селективністю, тобто схильністю людини відбирати ту інформацію, яка узгоджується з її цінностями та думками. У цей же період проявилась схильність до зміни пріоритетів у напрямах досліджень масової комунікації: соціально-політичний аналіз розвитку системи масової комунікації поступався вивченню її технологічних факто­рів. Крайнім проявом технологічного детермінізму була концепція Г. Маклуена щодо впливу технічних засобів комунікації [10,

Початок 70-х років XX ст. характеризується утвердженням думки про зростання впливу масової комунікації на масову свідомість. Експеримен- тальні дослідження підтвердили, що масова комунікація більше впливає на те, про що говорять (тема), ніж на конкретну позицію людини щодо цієї теми. Вона обговорюється на рівні міжособистих контактів тим час- тіше, чим більше про неї говорять по радіо і на телебаченні. У цей період набувають поширення моделі "ко-орієнтації" (Дж. що пояс-

нюють особливу актуальність звернення еліти і громадськості до мас-медіа в ситуації соціальної напруженості тощо [22, с 166].

Період 80-х років XX ст. характеризується деяким переміщенням за­цікавленості соціологів масової комунікації з соціальних проблем до куль­турологічних, які нині під впливом феноменологічних та герменевтич-них методологічних концепцій розглядаються як цілеспрямований та способи інтерпретації не тільки повідомлень, що передаються, а й по­всякденного практичного досвіду реципієнтів. Набуває поширення мо­дель формування громадської думки, що отримала назву "спіраль мов­чання" (Е. Ноель-Нойман), яка спирається на схильність людей, думка яких збігається з позицією більшості, частіше обговорювати її на людях та від­стоювати свою точку зору, в той час як особи, думка яких не збігається з більшістю, переважно мовчать про неї. У результаті руху цього процесу по спіралі деякі теми та позиції потрапляють у центр уваги населення, а інші відкидаються на периферію громадського інтересу. Якщо для певної аудиторії така поведінка проявляється як спроба уникнути ізоляції, то для тих, хто запускає "спіраль мовчання", — це намагання уникнути критики з боку громадськості [10, с.220].

У сучасній соціології масової комунікації, на думку українського соціо­лога Н. Костенко, її дослідження здійснюється переважно з позиції широ­кої перспективи культури [7, с.540-549]. Участь масової комунікації у від­творенні соціально-структурних і політичних процесів, влади і контролю, повсякденного життя людей та людської індивідуальності вбачається як трансмісія культурних значень і сенсів у вигляді знань, цінностей, пере­конань, думок, навичок, взірців. У змісті процесів масової комунікації вбачають і виокремлюють культурні індикатори, що вказують на структу­ру й динаміку ціннісних систем у суспільстві (К. Розенгрен, 3. Неменверт і Р. Вебер), зміщуючи акценти з вивчення недовгочасних або ситуативних ефектів масової комунікації на дослідження культурних рухів і циклів. Оцінюючи телебачення як найпотужніший засіб культивації в суспільстві певних зразків соціуму, теоретики обґрунтовують технології "культива­ційного аналізу" (Дж. Гербнер).

У концепціях А. Моля та Г. Маклуена мас-медіа надається вирішальна роль у формуванні нового типу інформаційної та культурної взаємодії завдяки їх здатності конструювати мозаїчну аудіовізуальну культуру.

В окремий напрям розвитку сучасної соціології масової комунікації виділяється імпульс масової комунікації, виразно ви-

ражений у постмодерністській перспективі досліджень [7, с.549]. Вони репрезентують ідею потенційної здатності мас-медіа здійснювати соціаль­ний контроль завдяки зваблюванню публіки особливою чуттєво-знако­вою реальністю, яка виявляє схильність до саморозмноження, надмірного нарощування знаків, витіснення значень і сенсів за межі комунікації та розчинення істинних знань у своїх численних варіантах. В екстатичних станах масової комунікації такий контроль сприяє перетворенню членів аудиторії на користувачів звабливих знаків, що веде до розпаду між ними соціальних зв'язків і "зникненню соціальної реальності" (Ж. Бодрійяр).

Протилежної точки зору стосовно раціонального потенціалу мас-медіа дотримуються прибічники когнітивних підходів до масової комунікації. Досить визначено її висловлює відомий німецький соціолог Ю. Хабермас, який вважає, що соціальний контроль, що здійснюється засобами масо­вої комунікації, має амбівалентний характер. Владний тиск ідеології або інтересів виробництва співіснує тут з раціонально усвідомлюваними пра­вилами конструювання мовної реальності. У сучасному світі, де коорди­натором соціальних дій виступають переважно влада і капітал, мас-медіа все-таки "надані мовному розумінню", зберігаючи шанс вивільнення людини із тенет уречевлення. Сутнісно приумножуючи комунікативні зв'язки взагалі, мас-медіа здатні працювати на підтримку раціонального суспільного дискурсу, якщо такий зароджується у публічній сфері.

У вітчизняній соціології перші дослідження проблем масової комуніка­ції припадають на 20-ті роки XX ст. і пов'язані з вивченням В. Кузьмичевим, П. Лебедєвим, Н. Рубакіним читацької аудиторії газет і книг [18, с.403-404]. Інтенсивного розвитку соціологія масової комунікації почала набувати у 80-ті роки XX ст. Вона сприйняла досягнення традиційних підходів та інно­вацій, теоретично орієнтуючись на марксистський аналіз, де мас-медіа роз­глядаються у системі ідеологічних інститутів домінуючих класів, з помогою "регулюють виробництво та розподіл думок свого часу" (К. Маркс). Серед відомих вітчизняних дослідників цього напряму А. Алексеев, Б. Грушин, В. Конецька, В. Коробейников, Н. Костенко, М. Лауриетін, М. Назаров, Г. Почепцов, Є. Прохоров, В. Терин, Б. Фірсов та ін.

Завершуючи короткий огляд розвитку соціології масової комунікації, представлений парадигмами та концепціями, що спираються на різні методологічні засади, варто погодитись з відсутністю перспектив для ство­рення "універсальної теоретичної концепції" на основі синтезу, що не виключає, однак, можливості їх взаємодоповнення [22, с ПІ ]. Аналіз тен­денцій розвитку сучасної соціології масової комунікації підтверджує тен­денцію наростання досліджень, в яких феномен масової комунікації роз­глядається в контексті комунікативних аспектів соціальної організації за­галом. Тематика досліджень все частіше зміщується від спостереження за функціями масової комунікації по обслуговуванню взаємодії соціаль­них структур і суб'єктів до розуміння комунікації як найрелевантнішої форми і сенсу такої соціальної взаємодії.