14.3. Масова комунікація як соціальна система

Розгляд масової комунікації як соціальної системи відповідає структур­но-функціональній традиції соціологічного аналізу, в рамках якого цей со­ціальний феномен досліджувався відомими американськими соціологами Р. Мертоном, П. Лазерфельдом і Г. Лассвеллом. В організації соціального життя суспільства, яке розуміється як система взаємозалежних систем та підсистем, система масової комунікації сприяє підтриманню більш-менш адекватної картини життя суспільства, соціального оточення людей. У ме­ханізмі "соціального зчеплення" взаємодіють дві основні складові: 1) по­треби суспільства різного рівня — спільноти, групи, індивіда та 2) "відгук" на відповідні вимоги, реалізація потреб прямо чи опосередковано засо­бами масової комунікації [17,

Отже, структурно-функціональне бачення масової комунікації трактує її як підсистему, що самоуправляється та самокоригується, діючи в конкрет- них політичних та умовах. Масова комунікація при цьому досліджується насамперед як один із засобів підтримки функціонування суспільства загалом, ніж як джерело, що сприяє соціальним змінам.

Одним із перших, хто представив масову комунікацію як соціальну сис- тему, був Мелвін Де Флюер [10, с.223]. Орієнтуючись на взаємовідносини, що складаються між змістом продукції мас-медіа та смаками аудиторії, він визначив базовою умовою функціонування цієї фінансування її

персоналу рекламодавцями відповідно до виборів масових груп аудиторії. Соціальна система масової'камунітіаї, за його баченням, складається з найважливіших елементів — рольових підсистем: аудиторії, диферен­ційованої за смаками, освітою, віком та ін.; 2) соціальних організацій, що створюють і розповсюджують зміст масової комунікації та досліджують аудиторію, а також рекламних агентств; 3) спонсорів і рекламодавців.

Крім цього, виділяється соціального контролю, до якої вхо-

дять: сукупність законодавчих органів рівня; агентства з контролю

за виконанням нормативних актів; самодіяльні асоціації, що сприяють контролю. Ключовим моментом функціонування системи за Флюером є забезпечення аудиторії розважальним змістом, де необхідним є такий зміст, що задовольнятиме потреби якнайбільшої аудиторії. Цим мотивуються представники аудиторії до виконання ролей відповідно до потреб систе­ми загалом. Таким чином, стає можливою підтримка рівноваги у системі.

Щодо змісту масової комунікації для підтримки функціонування сис­теми необхідно, щоб зміст комунікації відповідав таким умовам:

Матеріали масової комунікації повинні викликати зацікавленість ауди­торії та сприяти переконанню в необхідності купівлі різнобічних товарів.

2. Матеріали мають подаватись у межах традицій, моральних норм і стандартів, що склалися, щоб позбавити виробників від небажаних санк­цій щодо матеріалів з боку регулюючого компоненту системи.

Практика засвідчує, що орієнтація на найбільшу аудиторію частіше означає орієнтацію на масові, невимогливі смаки споживачів. У таких який вважає, що соціальний контроль, що здійснюється засобами масо­вої комунікації, має амбівалентний характер. Владний тиск ідеології або інтересів виробництва співіснує тут з раціонально усвідомлюваними пра­вилами конструювання мовної реальності. У сучасному світі, де коорди­натором соціальних дій виступають переважно влада і капітал, мас-медіа все-таки "надані мовному розумінню", зберігаючи шанс вивільнення людини із тенет уречевлення. Сутнісно приумножуючи комунікативні зв'язки взагалі, мас-медіа здатні працювати на підтримку раціонального суспільного дискурсу, якщо такий зароджується у публічній сфері.

У вітчизняній соціології перші дослідження проблем масової комуніка- ції припадають на 20-ті роки XX ст. і пов'язані з вивченням В. Кузьмичевим, П. Лебедєвим, Н. Рубакіним читацької аудиторії газет і книг [18,с.403^404]. Інтенсивного розвитку соціологія масової комунікації почала набувати у 80-ті роки XX ст. Вона сприйняла досягнення традиційних підходів та інно- вацій, теоретично орієнтуючись на марксистський аналіз, де мас-медіа роз- глядаються у системі ідеологічних інститутів домінуючих класів, з помогою "регулюють виробництво та розподіл думок свого часу" (К. Маркс). Серед відомих вітчизняних дослідників цього напряму А. Алексеев, Б. Грушин, В. Конецька, В. Коробейников, Н. Костенко, М. Лауриетін, М. Назаров, Г. Є. Прохоров, В. Терин, Б. Фірсов та ін.

Завершуючи короткий огляд розвитку соціології масової комунікації, представлений парадигмами та концепціями, що спираються на різні методологічні засади, варто погодитись з відсутністю перспектив для ство­рення "універсальної теоретичної концепції" на основі синтезу, що не виключає, однак, можливості їх взаємодоповнення [22, с 171]. Аналіз тен­денцій розвитку сучасної соціології масової комунікації підтверджує тен­денцію наростання досліджень, в яких феномен масової комунікації роз­глядається в контексті комунікативних аспектів соціальної організації за­галом. Тематика досліджень все частіше зміщується від спостереження за функціями масової комунікації по обслуговуванню взаємодії соціаль­них структур і суб'єктів до розуміння комунікації як найрелевантнішої форми і сенсу такої соціальної взаємодії.