54. Pest-анализ

Организации окружают системы и внешняя среда, и успех или неудача организации часто связана с факторами ее окружения.

PEST-анализ является общепринятой моделью для систематической оценки различных факторов, которые представлены на рис. М54.1.

Рисунок М54.1

• Политические факторы - например, изменения в законодательстве или постановления, влияющие на деятельность компании. К ним может относиться законодательство, касающееся товаров и услуг компании, или понятия и условия, касающиеся продажи товаров и оказания услуг, либо изменения в законодательстве в части здоровья и охраны труда, защиты окружающей среды, трудовой деятельности, профсоюзов или дискриминации. Политические решения могут изменить ставки налогов. Местные политические факторы могут повлиять на планирование и использование земельных участков.

• Экономические факторы. Очевидно, что поведение рынка является для коммерческих организаций критическим фактором, когда изменения в поведении клиентов и конкурентов незамедлительно отражаются на выручке. Изменения факторов производства - цены и обладания рабочими и поставщиками необходимыми навыками, также будут влиять на производительность компании. На поведение рынков могут влиять также и более крупные экономические изменения, такие как процентная ставка, уровень инфляции, безработица, обменный курс валют.

• Социальные факторы. Изменение клиентов, ожиданий и поведения может повлиять на рынки - увеличение или уменьшение спроса на продукты и услуги, а также отношения людей внутри организации. На многие рынки эти социальные изменения оказываю долговременный, постепенный эффект, но демографические изменения в регионе могут повлиять на местные рынки за очень короткое время.

• Технологические факторы. Новые продукты и услуги становятся доступными с развитием технологии и новых методов производства продуктов и услуг. Это может иметь огромное влияние на методы работы.

Эти четыре набора факторов взаимодействуют друг с другом. Политические, социальные и технологические изменения имеют экономическое проявление.

Использование модели

Модель дает простую структуру для отслеживания изменений во внешней среде, гарантируя, что не будут пропущены значительные источники изменений. Ее можно использовать совместно со SWOT-анализом (см. модель 69) для рассмотрения возникающих возможностей и угроз. Обычно PEST-анализ используется для рассмотрения возможных изменений каждого из факторов на следующие 5 лет, а также для оценки влияния этих изменений на компанию. Здесь могут быть привлечены эксперты в этих четырех областях, или их знания. Для многих компаний наиболее важным может оказаться влияние конкретных экономических и технологических факторов.

Окружение компании может быть относительно стабильным, с небольшими изменениями ключевых факторов. Другой крайностью могут быть активная конкуренция, с новыми компаниями, выходящими на рынок, изменчивые запросы клиентов, изменения в технологии. В последнем случае может потребоваться постоянное отслеживание ключевых факторов, с быстрой обратной связью с людьми, принимающими решения в компании.

PEST-анализ - это общая модель, и каждая компания может установить для себя конкретные факторы, которые нужно отслеживать - такие как действия определенных клиентов, конкурентов и поставщиков, развитие технологии в определенных областях, потенциальные изменения в законодательстве и так далее. Вам нужно определить как эти факторы, так и источники информации для каждого фактора. Насколько они надежны и эффективны с точки зрения затрат? Как часто вы к ним обращаетесь?

Иногда важно исключить природную склонность к краткосрочным прогнозам, и рассмотреть возможные сценарии изменений любого из ключевых факторов в долгосрочной перспективе. Как компания сможет ответить на эти изменения? Какие индикаторы могут указывать на то, что факторы могут измениться определенным образом?