55. Конкурентная стратегия

Майкл Портер (Michael Porter) установил две общие конкурентные стратегии. Согласно его модели, компании могут конкурировать на рынке либо на базисе цены, либо на базисе дифференциации.

Если продукты и услуги, предлагаемые на рынке различными компаниями, идентичны, то потребители будут делать свой выбор, исходя из цены. Ценовая конкуренция может продолжаться долгое время лишь в том случае, если компания имеет затраты ниже, чем у конкурентов. Это может быть достигнуто путем захвата значительной доли рынка и тем самым создав экономию на масштабах. Или же нужно быть готовым субсидировать один продукт за счет выручки от другого, в надежде получить долгосрочное преимущество.

На многих рынках компании стремятся дифференцировать свои продукты от продуктов конкурентов, увеличить их рыночную привлекательность. С этой точки зрения они предлагают вариации продукта, его улучшения, а также создают имидж марки для того, чтобы выделить себя среди своих конкурентов. Реальные отличия и имидж марки могут позволить компаниям устанавливать более высокие цены. На некоторых рынках, несмотря на большую марочную активность, многие потребители основывают свои решения о покупке на основе цены и доступности: например, рынок горючего демонстрирует высокую марочную активность, однако при этом очень чувствителен к цене.

Согласно Портеру, преуспевающие компании решают конкурировать либо в области цен, либо в области дифференциации: они принимают решение о своей конкурентной стратегии, и потом ее придерживаются. Однако Джонсон и Шолс возражали, что некоторые компании успешно проводили смешанную стратегию цены и дифференциации, приводя в качестве примеров шведскую компанию IKEA, разработчика и производителя мебели, а также некоторых японских автопроизводителей.

Способность компании проводить определенную конкурентную стратегию в некоторой степени зависит от положения компании на рынке. Модель структуры рынка Майкла Портера определяет пять основных факторов, влияющих на рыночную позицию компании:

1. степень активной конкуренции;

2. угроза выхода на рынок новых конкурентов;

3. наличие продуктов-заменителей и услуг-заменителей;

4. сила покупателей;

5. сила поставщиков.

Там, где эти пять факторов оказываются благоприятными (то есть слабая конкуренция, небольшой риск появления новых конкурентов, покупатели и поставщики не обладают большой властью, небольшой риск продуктов-заменителей), многие компании получают прибыли.

Там, где конкуренция с существующими фирмами очень сильна, компании могут потребоваться дополнительные расходы на дифференциацию, с помощью маркетинга, продвижения и развития продуктов, либо возможна ценовая конкуренция, но рынок становится при этом менее прибыльным.

На некоторых рынках существую высокие барьеры для входа новых компаний - например, если требуются большие инвестиции в оборудование или в приобретение и развитие необходимых навыков. Высокий имидж марок существующих компаний также действует как барьер для входа. Эти барьеры могут обеспечивать защиту фирм, действующих на рынке, тем самым позволяя получать более высокие прибыли. Частью конкурентной стратегии компании может быть укрепление этих барьеров, например, повышая известность марки, развивая ключевые особенности, механизируя производственные процессы.

На некоторых рынках экономическая сила находится в определенной точке на пути от исходного производителя до конечного потребителя. Компании, работающие в этой точке, могут определять отношения со своими поставщиками и потребителями.

Использование модели

Многое в этом анализе зависит от понимания и определения рынка. Поэтому первым этапом в использовании этой модели является определение своего рынка и своих конкурентов. Массовые рынки производственных товаров, таких как персональные компьютеры, видеокамеры или телевизоры, определить относительно легко. Крупные массовые рынки можно сегментировать по функциям и ценам (например, компьютеры или автомобили), и стратегии производителей могут заключаться в предложении конкурирующих продуктов в каждом ценовом диапазоне. Для более мелких компаний, особенно поставщиков услуг, рынок определить бывает труднее.

На второй стадии нужно определить, что дают ваши продукты и услуги потребителям.

на третьей стадии определите своих конкурентов и любые продукты-заменители, которые используют потребители. Что отличает ваши продукты и услуги от продуктов и услуг конкурентов? Каковы различия в ценах? Можете ли вы подчеркнуть или развить отличия ваших продуктов, которые прибавят стоимость в глазах потребителей?

ССЫЛКИ

Johnson, Gerry, and Scholes, Kevan, Exploring Corporate Strategy, Prentice Hall, 1997 (4th edn).

Porter, Michael, Competitive Advantage, Collier Macmillan, London, 1985.

Смотрите также модели 56, 59 и 60.