56. Маркетинговая смесь
Маркетинговая смесь - это известная модель характеристик продукта или услуги, которые, в совокупности, влияют на рыночный успех или неуспех. Маркетинг продукта - это манипулирование этими характеристиками для наилучшего соответствия желаниям клиента по отношению к продуктам и услугам конкурентов, что позволяет компании достигать хороших результатов. Направление и степень этих манипуляций зависит от рынка и конкуренции, но модель предостерегает нас не концентрироваться на каком-либо одном измерении без рассмотрения остальных.
Четыре измерения маркетинговой смеси:
Дизайн продукта/услуги: включает простые, осязаемые особенности основного продукта, а также более развернутые характеристики расширенного продукта. Например, в ресторане основными продуктами являются еда и напитки, однако для большинства клиентов ключевыми характеристиками являются сервис и окружение, а в некоторых случаях важными условиями также являются другие посетители и репутация заведения. На важность многих характеристик дизайна могут влиять мероприятия по продвижению продукта.
Продвижение: включает ряд мероприятий, от создания имиджа марки до публикаций ее в рекламе, на торговых выставках и сбытовых мероприятиях. Продажи можно стимулировать большей информированностью, большими расходами на рекламу и сбыт, либо изменением имиджа продукта и поиском нового рынка.
Цена: продажи можно стимулировать снижением цены, но за этим последует снижение общего дохода компании. Продажи некоторых товаров чувствительны к изменениям цены, тогда как другие - намного меньше. Цены могут приниматься рынком, отражая качество продукта, и конкурентной стратегией может быть повышение цены при одновременных действиях (продвижение, дизайн и распределение), влияющих на восприятие качества продукта. Вариации цены можно осуществлять в форме специальных предложений, которые могут привлечь некоторых участников рынка. Например, ранние вечерние часы в барах и ресторанах, сниженные цены в общественном транспорте и в некоторых гостиницах в периоды, когда нечувствительные к ценам клиенты отсутствуют на рынке.
Место: значительное влияние на продажи могут оказывать распределение продуктов или услуг, доступность их на рынке, размещение торговых точек. Например, в розничной торговле крайне важным фактором, влияющим на успех, является расположение. На некоторых рынках компании используют различные стратегии места, в связи со структурой затрат и расширенными продуктами. Например, на местном рынке персональных компьютеров некоторые производители осуществляют продажи в крупных магазинах и универмагах, тогда как другие продают только по почтовым заказам.
Подходящим визуальным изображением маркетинговой смеси являются четыре стороны пирамиды, поскольку каждое измерение представляет собой одну из сторон, которую компания предлагает на рынке (рис. М56.1):
Рисунок М56.1
Использование модели
Вы можете использовать эту модель для анализа того, что поставляет на рынок ваша компания по сравнению с вашими конкурентами, для принятия решения о переменах, которые следовало бы сделать в четырех указанных измерениях. С этой точки зрения модель можно использовать в качестве базового контрольного списка для оценки своих действий в маркетинге продукта или услуги.
В качестве упражнения отметьте для себя, что вы делаете относительно каждой из четырех сторон. Рассмотрите, что предпринимают ваши конкуренты. Обозначьте краткосрочные, экспериментальные действия, которые вам следует предпринять в каждой из этих областей для улучшения вашей конкурентной позиции. Будьте осторожны с любыми долгосрочными, более радикальными действиями, которые вы можете предпринять в этих областях.
Примечание: Есть, конечно же, и пятая сторона пирамиды - ее основание. Она может представлять исследование рынка, то есть ваше понимание желаний клиента, определяющих соответствующую базу для четырех видов деятельности маркетинговой смеси.
ССЫЛКИ
McCarthy, E.Jerome, Basic Marketing: A Managerial Approach, Richard D. Irwin, Illinois, 1981.
Смотрите также модель 55.