24 Глава 1. Понятие и сущность рекламы

Рекламодатели — юридические и физические лица, ини­циирующие рекламный процесс, заказывающие:и оплачиваю­щие рекламу.

Рекламные агентства — организации, осуществляющие по заказу рекламодателя планирование, разработку и реализацию рекламных кампаний.

Средства распространения рекламы — носители реклам­ной информации (каналы коммуникации, по которым реклам­ная, информация поступает к потребителю).

Целевая аудитория — физические или юридические лица, для которых предназначена рекламная информация.

Взаимодействие этих основных участников традиционно­го рекламного процесса хможно представить в виде следующей схемы (рис. 1.2).

Рис. 1.2. Схема взаимодействия участников рекламного процесса

Рекламодатель (заказчик) ставит перед рекламным агент­ством задание, в которохМ обозначены цели рекламной кам­пании и ее примерный бюджет, а также предоставляет необ­ходимую информацию для подготовки рекламной кампании:

1.3. Процесс рекламной коммуникации 25

сведения о деятельности компании, характеристиках товаров, целевой аудитории и пр.

В рекламном агентстве вместе с заказчиком определяют предстоящий объем работ, сроки их выполнения, планируют использование определенных рекламных средств, разраба­тывают и проводят рекламную кампанию. Через выбранные рекламные средства рекламная информация доводится до по­требителей. Реакция целевой аудитории на рекламное обраще­ние (приобретение товара или услуги) обеспечивает обратную связь с рекламодателем.

Кроме этих основных субъектов рекламного процесса в него включается еще ряд второстепенных субъектов. К ним относят:

- исследовательские, маркетинговые и консалтинговые ор­ганизации, проводящие рекламно-маркетинговые и про­чие исследования;

- производственные организации;

- дизайн-студии, кино-, видео-, фотостудии;

- организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном и общественном уровнях (Государствен­ный антимонопольный комитет, Рекламный совет России, АКАР, Ассоциация рекламодателей и др.).

В условиях рынка все компании, так или иначе, проводят ре­кламную работу. Организация рекламной работы компании за­висит от следующих факторов:

- размер фирмы;

- финансовые возможности;

- специфические черты целевого рынка и товара и т.д.

Таким образОхМ, единого подхода к организации рекламной деятельности копании не существует. В небольших компаниях рекламой может заниматься один или несколько человек (чаще всего сотрудники отдела маркетинга). Крупные компании обычно создают собственные рекламные службы.

Рекламный отдел или внутреннее рекламное агентство по­зволяет получить ряд преимуществ.

1. Рекламный отдел может обеспечить на собственном пред­приятии выполнение многих рекламных функций от исследо­ваний до размещения в СМИ.

26 Глава 1. Понятие и сущность рекламы

2. Рекламодатель имеет возможность сэкономить средства, которые он платил бы независимым рекламным агентствам.

3. Внутренние агентства лучше понимают специфику това­ров, положение фирмы и пр.

4. Упрощаются руководство, координация и контроль за ре­кламной деятельностью.

Вместе с тем рекламная служба компании, какой бы крупной она ни была, не может обеспечить всю рекламную деятельность без помощи внешних рекламных агентств. В любом случае в цивилизованном рекламном процессе рекламные службы ре­кламодателей тесно сотрудничают с рекламными агентствами. Сотрудничество с рекламными агентствами повышает эффек­тивность рекламной деятельности. Это обусловлено следующи­ми причинами.

1. Рекламные агентства обладают специальным оборудова­нием (фонотеками, плоттерами, кино- и видеотехникой и пр.), которое позволяет обеспечить высокое качество рекламы.

2. Сотрудники рекламных агентств решают разнообразные рекламно-маркетинговые задачи для многих клиентов, приоб­ретают большой опыт и профессиональные навыки.

3. Важное значение имеет объективность мнения сотрудни­ков агентства, возможность посмотреть на задачу со стороны, независимо. Это исключает зависимость рекламы от вкусов рекламодателей.

4. Рекламные агентства имеют, стабильные налаженные свя­зи со СМИ. Они заблаговременно и в больших объемах приоб­ретают в них площади и время, могут существенно сэкономить время и средства заказчика.

5. Рекламные агентства имеют связи с типографиями, изда­тельствами, телестудиями, заводами, изготавливающими мате­риалы и оборудование, используемые в рекламе, другими ре­кламными агентствами (специализирующимися в какой-либо области рекламы), артистами.

В связи с этим современная рекламная деятельность преду­сматривает в той или иной мере участие рекламного агентства. Между рекламодателем и рекламным агентством заключается специальный контракт, который содержит перечень работ, по­ручаемых агентству, сведения о сроках их выполнения, сумме договора и порядке расчетов между сторонами. В нем также

Контрольные вопросы и задания 27

оговариваются право собственности на предоставляемые агент­ством материалы и другие моменты.

За свою работу рекламные агентства получают оплату из двух источников: от рекламодателя в виде гонорара за выполнение творческих, технических, исследовательских работ, и от СМИ комиссионные за содействие в получении заказов (как прави­ло, 15% суммы счетов за рекламу). После заключения контракта наиболее приемлемым вариантом взаимодействия рекламода­телей и рекламных агентств является совместная работа (рекла­модатель должен назначить ответственных за проведение ре­кламной кампании из числа своих сотрудников).

Контрольные вопросы и задания

1. Какова роль рекламы в современном обществе?

2. Охарактеризуйте основные функции рекламы.

3. Когда и кем было создано первое рекламное агентство в России?

4. Назовите основные различия потребительской и бизнес-рек­ламы.

5. Как изменяется реклама в зависимости от стадии жизненного цикла товара?

6. Приведите примеры институциональной и товарной рекламы банка.

7. Может ли хорошее интервью руководителя компании (на теле-вйдении, радио, в прессе) не соответствовать цели рекламной кампании? Приведите примеры.