22 Глава 1. Понятие и сущность рекламы

Как уже отмечалось, реклама может иметь коммерческие, со­циальные, политические цели. Рассмотрим цели коммерческой рекламы.

Цель коммерческой рекламы должна в точности соответ­ствовать маркетинговой стратегии рекламодателя и формули­роваться на основе плана маркетинга. Но цель рекламы и цель маркетинга — не одно и то же. Существует распространенная ошибка. Главной, а зачастую единственной целью коммерче­ской рекламы считают увеличение продаж. Вместе с тем цели рекламы разнообразны и более конкретны.

Важнейшая цель современного маркетинга — формирование спроса и стимулирование сбыта -— всегда достигается в резуль­тате достижения частных и более конкретных целей рекламы.

Перед рекламой стоит множество конкретных задач в обла­сти сбыта, коммуникаций и имиджа. Можно выделить три труп-, пы целей рекламы: коммуникативные, поведенческие и имид­жевые. К коммуникативным относятся следующие цели:

- создать осведомленность о товаре (фирме);

- повысить осведомленность о товаре (фирме);

- добиться легкой узнаваемости товара (фирменного знака,

упаковки); - сформировать у потребителей знания о характеристиках,

назначении и преимуществах товара, услуги; - проинформировать о местах продаж, скидках;

- убедить в превосходстве данного товара по сравнению с

ДРУГИМИ;

- подтвердить качество, убедить в правильности выбора;

- напомнить о продукте"или фирме.

Поведенческие цели могут быть следующими:

- убедить совершить пробную покупку (увеличение первич­ного спроса);

и убедить чаще использовать товар (увеличение вторичного спроса);

- сформировать потребность в товаре;

- переключить потребителей с товара конкурентов на ваш товар.

К имиджевым целям относятся следующие:

- создать образ марки (товара, услуги, фирмы);

1,3. Процесс рекламной коммуникации 23

• поддержать, подтвердить образ марки;

• сформировать доверие, лояйъность к марке;

• исправить превратные представления о марке, развеять неверные стереотипы.

У рекламной кампании цель должна быть только одна. Очень важно помнить, что цель должна быть конкретной, однознач­ной, выраженной количественно, определенной по срокам. Чем конкретнее сформулирована цель, тем профессиональнее ре­клама. Например, поведенческую цель можно сформулировать так: увеличить долю рынка с 5 до 20% в течение полугода за счет переключения потребителей с товаров конкурентов на наш товар.

Подобным образом сформулировать цель надо и в тех случа­ях, когда перед рекламой стоят коммуникативные и имиджевые задачи. Например, создать (довести) осведомленность о продук­те у 60% потенциальных потребителей, живущих в Москве, в те­чение года.

Цель убеждающей рекламы может быть сформулирована, например, так: «В течение года среди автовладельцев Москвы увеличить число тех, кто считает средство X лучшим (или вы­сокоэффективным) средством автомобильной косметики, с 7 до 20%».

Четкое и количественное выражение цели позволит гра­мотно разработать рекламную кампанию (правильно выбрать средства рекламы и разработать график размещения реклахмы, создать эффективное рекламное обращение) и проконтроли­ровать эффективность рекламы. Нельзя оценить эффектив­ность рекламы, если четко не определены цели, которые надо достичь.

1.3. Проиесс рекламной коммуникации

В современном рекламном процессе действуют четыре основ­ных субъекта:

1) рекламодатели;

2. рекламные агентства;

3. средства распространения рекламы;

4. потребители (целевая аудитория).