218 Глава 11. Создание рекламного образа товара или компании

пания не использовала. Реклама показывала крупным планом флакон с надписью: «Шампунь Timotei с экстрактом трав. Он та­кой мягкий, что вы можете ИхМ мыть волосы столько раз, сколь­ко захотите». Через шесть месяцев этот шампунь занял 1-е место на рынке Англии. На самом деле, любым хорошим шампунем можно мыть волосы столько, сколько нужно.

В российской рекламе также встречаются примеры «услов-; ного» УТП. «А кузов-то с оцинковкой!» — так в 2001 г. сформу- \ лировали свое уникальное предложение производители авто­мобиля ИЖ. Но к этому времени большинство отечественных марок также выпускались с оцинкованным кузовом, но их про­изводители акцент на этом в рекламе не делали. В рекламе мас­ла «Злато» сообщалось, что оно не содержит холестерина. Вме­сте с тем холестерина не содержит ни одно растительное масло.

Таким образом, различают истинные УТП, когда рекламные утверждения основаны на действительно уникальной потре­бительской характеристике самого товара, и «условные», когда сообщается об уникальности товара, хотя его свойства уникаль­ными не являются.

Стратегия УТП, в отличие от двух предыдущих, может успеш­но применяться в условиях высокого насыщения рынка товара­ми одной категории.

Стратегия позиционирования. Теория позициониро­вания была предложена в 1970-х гг. Авторы теории, известные специалисты в области рекламы, Э. Райз и Д. Траут, определяют позиционирование как создание товару отличительной по­зиции, своеобразной ниши среди конкурирующих марок в со­знании потребителя. Под позицией в данном случае понимают набор характеристик и ассоциаций, которые потребитель свя­зывает с торговой маркой.

Эти ассоциации могут быть связаны не только с материаль­ными свойствами товара, но и ситуациями его использования, способами продажи, имиджем марки, определенным стилем жизни, психологическими потребностями людей и пр.

Главная задача позиционирования — облегчить потребите­лю понимание и выбор товара. Благодаря умелому позициони­рованию марка получает свое особое и привлекательное место среди конкурирующих товаров в сознании потенциальных по­требителей. Ее присутствие на рынке становится для них замет­ным и значимым.

11.2. Типы творческих рекламных стратегий 219

Стратегия основана на выявлении отличий товара от това­ров конкурентов. Используя ее, составляют перечень полезных отличительных свойств товара (компании) в их иерархической последовательности, и на основе одного или нескольких наибо­лее значимых свойств определяют нишу продукта (компании).

Позиция бренда формулируется в зависимости от преиму­ществ марки, слабых сторон конкурентов и актуальности пози­ции для пользователей. Позиционирование, в отличие от УТП, может осуществляться как по одному, так и по нескольким при­знакам (т.е. по одной или нескольким отличительным особен­ностям продукта).

Существует множество направлений позиционирования: то­варное, ценовое, сбытовое, сервисное и пр. Среди них можно выделить следующие основные виды позиционирования.

Позиционирование по функциональным свойствам товара. Изучая товар как объект рекламы, рекламист может выделить одно или несколько его свойств, отличных от конкурентов. Для позиционирования пб характеристикам товара существует множество разных возможностей. Позиционирование продук­та можно проводить по таким характеристикам, как надежность («Надежная бытовая техника существует — доказано Zanussi»), производительность («Батарейки Duracell работают в 10 раз Дольше обычных батареек»), простота использования («Kodak». Зарядить пленку — проще простого»), долговечность («Indesit. Прослужит долго»), прочность, безопасность и даже особенно­сти упаковки.

Позиционирование по цене. Можно предложить потребите­лям нетрадиционно низкую или, наоборот, высокую для данной товарной группы ценовую нишу. Чаще акцент делается, есте­ственно, на низкие цены. Но надо учитывать то, что низкая цена у многих потребителей является синонимом низкого качества товара. Кроме того, все более распространенным становится представление о том, что потребление дешевых товаров — это признак низкого социального статуса.-Для. лучшего восприятия рекламы очень важен креатив. Например, очень выразительна реклама магазина «Эльдорадо» с изображением ладоней крас­ного цвета: «Погрейте руки на наших ценах».

Другой вариант ценового позиционирования — акцент на высокие цены, обусловленные высоким качеством товара. Мно-