174 Глава 8. Фирменный стиль

компании, ее продукцией и образом, должен нести определен-, ную информацию и отражать идею фирменного стиля. В связи, с этим при выборе фирменных цветов важно изучать эмоцио­нальное воздействие и ассоциации, которые вызывает тот или иной цвет у потенциальных покупателей. Крупные компании заказывают специальные исследования восприятия цвета на свою целевую аудиторию (ведь в зависимости от демографи­ческих, психологических и прочих характеристик людей оно различается).

Помимо эмоционального воздействия цвета важно проана­лизировать, с каким видом деятельности он ассоциируется. Так, обычно деятельность страховых и финансовых секторов связы­вают со спокойными и консервативными цветами: синими, зе­леными. Для компаний, предлагающих массовые товары и услу­ги, более подходят яркие и энергичные цвета (как, например, у Benetton). Деятельность, связанную с морем или водой, обычно символизирует голубой цвет, с растениеводством — зеленый, с молоком — белый, с кофе и шоколадом — коричневый и т.д.

Но на практике изучение ассоциаций, вызванных цве­том, — не простая задача. Ассоциации могут быть совсем. не очевидными. Для их изучения желательно использовать метод фокус-групп. Хорошим примером ассоциативной связи кор­поративных цветов с детельностью компании является стиль компании «Билайн» (сотовая связь -— соты —- пчелы — желтые и черные полосы).

Кроме того, известно, что цвет воспринимается по-разному в зависимости от того, какую форму и площадь он занимает. Не­обходимо учитывать и то, какие цвета будут окружать выбран­ный вами цвет, т.е. психологическую сочетаемость цветов. Из­вестный психолог В. Вундт на основе экспериментов составил таблицу сочетаемости цветов. В ней по степени ухудшения пси­хологического восприятия цветовые сочетания располагаются в следующем порядке:

т синий на белом;

ш черный на желтом;

ш зеленый на белом;

ш черный на белом;

т зеленый на красном;

8.1. Понятие фирменного стиля, его функции и основные элементы 175

■ красный на желтом; я красный на белом и т.д.

Таким образом, выбирая цвета, не следует руководствоваться только личными вкусами.

В фирменном стиле нежелательно многоцветие, если это не продиктовано спецификой бизнеса. Хороший фирменный стиль содержит обычно не более двух цветов. Это обусловлено следующим:

я цветовой хаос не воспринимается гармонично и даже мо­жет раздражать;

я могут возникнуть проблемы цветопередачи на разных носителях;

я в случае многоцветного фирменного знака возрастут за­траты на изготовление рекламы, сувенирной и полигра­фической продукции, упаковки и пр.

При выборе цветов в качестве фирменных необходимо учи­тывать возможности их адекватной передачи в типографии и на компьютере. Не всегда можно воспроизвести оттенки того или иного цвета, особенно, если это касается газет, где, как прави­ло, используются совершенно чистые, несмешанные красители. И прекрасно подобранные сочетания цветов можно испортить при печати.

Фирменные цвета лучше не менять в разных рекламных объ­явлениях. Фирменный цвет может иметь правовую защиту в случае, если товарный знак зарегистрирован в этом цвете. При этом надо учитывать, что если товарный знак зарегистрирован в цветном исполнении, то он будет защищен только в этом цве­те. При регистрации знака в черно-белом варианте он имеет за­щиту при воспроизведении в любом цвете.

Фирменный комплект шрифтов. Важной частью фир­менного стиля являются постоянно используемые шрифты в оформлении текстовых материалов. Фирменных шрифтов не должно быть много: один основной и один-два вспомогатель­ных. Они, как и другие элементы фирменного стиля, должны соотноситься с его стержневой идеей, подчеркивать особен­ности образа марки, соответствовать специфике деятельности компании.