6.2. Дизайн плакатов для наружной рекламы 137

всех других медиа здесь нужна простая и сильная идея, специ­фика которой в том, что она должна мгновенно схватываться и запоминаться, Без нее щит не будет обращать на себя внимание и не останется в памяти. Сильная идея — важнейшее условие эф­фективной наружной рекламы.

Создание сильной идеи в наружной рекламе —- задача не простая. Считается, что дорожный плакат — самый сложный рекламный жанр, так утверждают мэтры рекламного дела. При разработке ролика или журнальной рекламы в арсенале дизай­нера огромное количество разнообразных инструментов. В соз­дании плаката их гораздо меньше. Креатору необходимо очень коротко и максимально понятно сказать самое главное, имея очень ограниченный набор возможностей (одно изображение, минимум дизайнерских элементов, простые шрифты).

Вместе с тем, чем оригинальнее, заманчивее, забавнее креа­тив, тем меньшим количеством щитов можно будет обойтись, тем меньше денег будет необходимо потратить.

Известно, что необходимое для нужного эффекта число ре­кламных поверхностей находится в обратной зависимости от уровня качества креатива. Первые кампании «ИКЕА» в Москве, например, проходили на 80 поверхностях. Это очень мало для Москвы. Но до сих пор многие помнят заголовки «Площадь меньше Красной, зато демонстрации каждый день» или «Каж­дый десятый европеец сделан на кровати, купленной в «"ИКЕА"». А скучные, банальные работы требуют большего количества рекламных конструкций. Яркий пример тому — довольно бес­помощный табачный креатив. Под табачные бренды в Москве использовалось по 300—500 сторон за кампанию. То же можно сказать об автомобильной рекламе. Здесь рекламодатель завле­кает потребителя количеством.

Простая иллюстрация или фотография товара - не лучшее творческое решение, которое может быть оправданно лишь на стадии введения товара на рынок или для случаев, когда цель рекламы — сформировать его узнаваемость. На стадиях роста и зрелости это становится банальным и непривлекательным.

Уже хрестоматийный пример хорошего креативного ка­чества — щиты, рекламировавшие автосигнализацию Clifford. В середине щита была прорезана дыра в форме автомобиля. Под ней шла надпись «Угнали? Надо было ставить Clifford». Ши-

138 Глава 6. Наружная реклама

рокую известность марке создали всего 12 щитов. Эта работа московского рекламного агентства «Бегемот» получила диплом Международного фестиваля «Каннские Львы — 96».

Еще один пример — реклама красноярского агентства «Ана­тольев и партнеры» для компании «Делси — крупная рыба»: два щита стояли параллельно по обе стороны дороги, на одном была изображена рыбья голова, на другом — хвост. Работа по­лучила Гран-при конкурса «Печатная реклама» IX Московского международного фестиваля рекламы.

При создании рекламной идеи в наружной рекламе очень выигрышным считается прием выхода изображения за рамки щита. Так, в рекламной кампании сигарет «Ява Золотая» — «От­ветный удар» на щите, где пачка сигарет пикирует на Манхэт-тен, сама пачка на треть возвышалась над верхней границей щита. Такой же прием использовался в рекламной кампании кошачьего корма KiteKat — кот Борис вылезал из коробки, а крышка коробки и голова кота выходили за рамки щита. В по­следнее время для привлечения внимания к щиту стали исполь­зовать объехмные и световые элементы (объемная бутылка на­питка Danon, мерцающий логотип «ЕССО»).

Все эти и многие другие креативные приемы позволяют сде­лать наружную рекламу более эффективной и дешевой.