- •Глава 1. Понятие и сущность рекламы………………………...7
- •Глава 2. Комплекс маркетинговых коммуникаций ... 28
- •4 Оглавление
- •6 Оглавление
- •1.1. Понятие и функции рекламы
- •8 Глава 1. Понятие и сущность рекламы
- •1.1. Понятие и функции рекламы 9
- •10 Глава 1. Понятие и сущность рекламы
- •12 Глава 1. Понятие и сущность рекламы
- •1.2. Классификация и цели рекламы
- •1.1. Понятие и функции рекламы 11
- •1.2. Классификация и цели рекламы 13
- •14 Глава 1. Понятие и сущность рекламы
- •1,2. Классификация и цели рекламы 15
- •16 Глава 1, Понятие и сущность рекламы
- •18 Глава 1. Понятие и сущность рекламы
- •1.2. Классификация и цели рекламы 19
- •20 Глава 1. Понятие и сущность рекламы
- •1.2. Классификация и цели рекламы 21
- •22 Глава 1. Понятие и сущность рекламы
- •1,3. Процесс рекламной коммуникации 23
- •24 Глава 1. Понятие и сущность рекламы
- •1.3. Процесс рекламной коммуникации 25
- •26 Глава 1. Понятие и сущность рекламы
- •Глава 2
- •2.1, Понятие комплекса маркетинговых коммуникаций и его структура 29
- •30 Глава 2, Комплекс маркетинговых коммуникаций
- •2.2. Коммуникационные особенности традиционной рекламы 31
- •2.2. Коммуникационные особенности традиционной рекламы
- •32 Глава 2, Комплекс маркетинговых коммуникаций
- •23. Паблик рилейшнз
- •2.3. Паблик рилейшнз 33
- •34 Глава 2. Комплекс маркетинговых коммуникаций
- •2.4. Сейлз промоушн 35
- •36 Глава 2. Комплекс маркетинговых коммуникаций
- •2.5. Директ-маркетинг 37
- •38 Глава 2, Комплекс маркетинговых коммуникаций
- •2.5. Директ-маркетинг 39
- •40 Глава 2. Комплекс маркетинговых коммуникаций
- •2.6. Брендинг
- •2.6. Брендинг 41
- •42 Глава 2. Комплекс маркетинговых коммуникаций
- •2.6. Брендинг 43
- •44 Глава 2. Комплекс маркетинговых коммуникаций
- •2.7. Мерчандайзинг
- •2.7. Мерчандайзинг 45
- •46 Глава 2. Комплекс маркетинговых коммуникаций
- •2Л, Мерчандайзинг 47
- •48 Глава 2. Комплекс маркетинговых коммуникаций
- •2.8. Спонсорство и благотворительность 49
- •2.8. Спонсорство и благотворительность
- •50 Глава 2. Комплекс маркетинговых коммуникаций
- •2.8. Спонсорство и благотворительность 51
- •52 Глава 2. Комплекс маркетинговых коммуникаций
- •2.9. Участие в выставках и ярмарках
- •2.9. Участие в выставках и ярмарках 53
- •54 Глава 2. Комплекс маркетинговых коммуникаций
- •2.9. Участие в выставках и ярмарках 55
- •56 Глава 2. Комплекс маркетинговых коммуникаций
- •2.10. Прочие коммуникации 57
- •2.10 Прочие коммуникации
- •58 Глава 2, Комплекс маркетинговых коммуникаций
- •2.10. Прочие коммуникации 59
- •60 Глава 2. Комплекс маркетинговых коммуникаций
- •2.10. Прочие коммуникации 61
- •62 Глава 2. Комплекс маркетинговых коммуникаций
- •64 Глава 2. Комплекс маркетинговых коммуникаций
- •2.11. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций
- •2.11. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций 65
- •66 Глава 2. Комплекс маркетинговых коммуникаций
- •Глава 3
- •3.1. Характеристика прессы как средства рекламы
- •68 Глава 3. Реклама в прессе
- •3.1. Характеристика прессы как средства рекламы 69
- •70 Глава 3. Реклама в прессе
- •3.2. Виды рекламы в прессе
- •3.2. Виды рекламы в прессе 71
- •72 Глава 3. Реклама в прессе
- •3.2. Виды рекламы в прессе 73
- •74 Глава 3. Реклама в прессе
- •3.2. Виды рекламы в прессе 75
- •76 Глава 3. Реклама в прессе
- •3.3. Специфика размещения рекламы в периодических изданиях 77
- •78 Глава 3. Реклама в прессе
- •3.3. Специфика размещения рекламы в периодических изданиях 79
- •80 Глава 3. Реклама в прессе
- •3.3. Специфика размещения рекламы в периодических изданиях 81
- •82 Глава 3. Реклама в прессе
- •3.3. Специфика размещения рекламы в периодических изданиях 83
- •84 Глава 3. Реклама в прессе
- •3,3. Специфика размещения рекламы в периодических изданиях 85
- •86 Глава 3. Реклама в прессе
- •Глава 4
- •88 Глава 4. Телевизионная реклама
- •4,1. Характеристика телевидения как средства рекламы 89
- •90 Глава 4. Телевизионная реклама
- •4.2. Виды телевизионной рекламы
- •4.2. Виды телевизионной рекламы 91
- •92 Глава 4. Телевизионная реклама
- •4.2. Виды телевизионной рекламы 93
- •94 Глава 4. Телевизионная реклама
- •43. Основные правила создания телерекламы
- •4.3. Основные правила создания телерекламы 95
- •96 Глава 4. Телевизионная реклама
- •4.3. Основные правила создания телерекламы 97
- •98 Глава 4. Телевизионная реклама
- •4.4. Продажа телерекламного пространства
- •4.4. Продажа телерекламного пространства 99
- •100 Глава 4. Телевизионная реклама
- •4.5. Измерения телевизионной аудитории и определение рейтинга телепередач 101
- •102 Глава 4. Телевизионная реклама
- •4.6. Факторы, влияющие на эффективность размещения телерекламы 103
- •4.6. Факторы, влияющие на эффективность размещения телерекламы
- •104 Глава 4. Телевизионная реклама
- •Глава 5
- •5.1. Характеристика радио как рекламного средства
- •106 Глава 5. Радиореклама
- •5.1. Характеристика радио как рекламного средства 101
- •108 Глава 5. Радиореклама
- •110 Глава 5. Радиореклама
- •5.2. Виды радиорекламы 111
- •112 Глава 5. Радиореклама
- •5.3. Основные правила создания радиорекламы 113
- •5.3. Основные правила создания радиорекламы
- •114 Глава 5. Радиореклама
- •5.3. Основные правила создания радиорекламы 115
- •116 Глава 5. Радиореклама
- •5.4. Особенности размещения радиорекламы 117
- •118 Глава 5. Радиореклама
- •5.4. Особенности размещения радиорекламы 119
- •120 Глава 5. Радиореклама
- •5.5. Измерение аудитории радиостанций
- •5.5. Измерение аудитории радиостанций 121
- •122 Глава 5. Радиореклама
- •Глава 6
- •6.1. Понятие, сущность и виды наружной рекламы
- •6.1. Понятие, сущность и виды наружной рекламы 125
- •126 Глава 6. Наружная реклама
- •6.1. Понятие, сущность и виды наружной рекламы 127
- •128 Глава 6. Наружная реклама
- •6.1. Понятие, сущность и виды наружной рекламы 129
- •130 Глава 6. Наружная реклама
- •6.1. Понятие, сущность и виды наружной рекламы 131
- •132 Глава 6. Наружная реклама
- •6.2. Дизайн плакатов для наружной рекламы
- •6.2. Дизайн плакатов для наружной рекламы 133
- •134 Глава 6. Наружная реклама
- •6.2. Дизайн плакатов для наружной рекламы 135
- •136 Глава 6. Наружная реклама
- •6.2. Дизайн плакатов для наружной рекламы 137
- •138 Глава 6. Наружная реклама
- •6.3. Технологии производства наружной рекламы
- •6.3. Технологии производства наружной рекламы 139
- •140 Глава 6. Наружная реклама
- •6.4. Проектирование и размещение наружной рекламы
- •6.4. Проектирование и размещение наружной рекламы 141
- •142 Глава 6. Наружная реклама
- •6.4. Проектирование и размещение наружной рекламы 143
- •144 Глава 6. Наружная реклама
- •6.5. Регистрация и ценообразование
- •Глава 7
- •7.1. Общая характеристика директ-мейл как средства рекламы 147
- •148 Глава 7. Директ-мейл
- •7.2. Организация рекламной кампании с помощью директ-мейл 149
- •7.2. Организация рекламной кампании с помощью директ-мейл
- •150 Глава 7. Директ-мейл
- •7.2. Организация рекламной кампании с помощью директ-мейл 151
- •152 Глава 7. Директ-мейл
- •7.2. Организация рекламной кампании с помощью директ-мейл 153
- •154 Глава 7. Директ-мейл
- •7.2. Организация рекламной кампании с помощью директ-мейл 155
- •7,2. Организация рекламной кампании с помощью директ-мейл 157
- •158 Глава 7. Директ-мейл
- •7.2. Организация рекламной кампании с помощью директ-мейл 159
- •160 Глава 7. Директ-мейл
- •7.2. Организация рекламной кампании с помощью директ-мейл 161
- •162 Глава 7. Директ-мейл
- •7.2. Организация рекламной кампании с помощью директ-мейл 163
- •164 Глава 7. Директ-мейл
- •7.3. Новые виды директ-мейл
- •7.3. Новые виды директ-мейл 165
- •166 Глава 7, Директ-мейл
- •Глава 8
- •8,1. Понятие фирменного стиля, его функции и основные элементы 169
- •170 Глава 8. Фирменный стиль
- •8.1. Понятие фирменного стиля, его функции и основные элементы 171
- •172 Глава 8. Фирменный стиль
- •8.1. Понятие фирменного стиля, его функции и основные элементы 173
- •174 Глава 8. Фирменный стиль
- •8.1. Понятие фирменного стиля, его функции и основные элементы 175
- •17В Глава 8, Фирменный стиль
- •8.1, Понятие фирменного стиля, его функции и основные элементы 177
- •178 Глава 8. Фирменный стиль
- •8.2. Основные правила проектирования фирменного стиля 179
- •180 Глава 8. Фирменный стиль
- •8.2. Основные правила проектирования фирменного стиля 181
- •182 Глава 8. Фирменный стиль
- •8.2. Основные правила проектирования фирменного стиля 183
- •184 Глава 8. Фирменный стиль
- •8.2. Основные правила проектирования фирменного стили 185
- •186 Глава 8. Фирменный стиль
- •8.3. Применение фирменного стиля и его носители 187
- •188 Глава 8. Фирменный стиль
- •Глава 9
- •190 Глава 9. Рекламные исследования
- •9.1. Сущность и методы рекламных исследований 191
- •192 Глава 9. Рекламные исследования
- •9.2. Исследование объекта рекламы 193
- •194 Глава 9. Рекламные исследования
- •9.2. Исследование объекта рекламы 195
- •196 Глава 9. Рекламные исследования
- •9.3. Изучение потребителей 197
- •198 Глава 9. Рекламные исследования
- •9.3. Изучение потребителей 199
- •200 Глава 9. Рекламные исследования
- •9.3. Изучение потребителей 201
- •202 Глава 9. Рекламные исследования
- •9.5. Другие исследования 203
- •204 Глава 9. Рекламные исследования
- •Глава 10
- •206 Глава 10. Основы медиапланирования
- •10.2. Основные этапы медиапланирования 207
- •208 Глава 10. Основы медиапланирования
- •10.2. Основные этапы медиапланирования 2q9
- •Глава 11
- •11.2. Типы творческих рекламных стратегий 213
- •11.2. Типы творческих рекламных стратегий
- •214 Глава 11. Создание рекламного образа товара или компании
- •11.2. Типы творческих рекламных стратегий 215
- •216 Глава 11. Создание рекламного образа товара или компании
- •11.2. Типы творческих рекламных стратегий 217
- •218 Глава 11. Создание рекламного образа товара или компании
- •11.2. Типы творческих рекламных стратегий 219
- •220 Глава 11. Создание рекламного образа товара или компании
- •11,2. Типы творческих рекламных стратегий 221
- •222 Глава 11. Создание рекламного образа товара или компании
- •11,2, Типы творческих рекламных стратегий 223
- •224 Глава 11. Создание рекламного образа товара или компании
- •11.4. Основные принципы и методические приемы создания рекламной идеи 225
- •226 Глава 11. Создание рекламного образа товара или компании
- •11.4. Основные принципы и методические приемы создания рекламной идеи 227
- •228 Глава 11. Создание рекламного образа товара или компании
- •11.4. Основные принципы и методические приемы создания рекламной идеи 229
- •230 Глава 11. Создание рекламного образа товара или компании
- •232 Глава 11. Создание рекламного образа товара или компании
- •11.4. Основные принципы и методические приемы создания рекламной идеи 233
- •234 Глава 11. Создание рекламного образа товара или компании
- •11.4. Основные принципы и методические приемы создания рекламной идеи 235
- •236 Глава 11. Создание рекламного образа товара или компании
- •11.4. Основные принципы и методические приемы создания рекламной идеи 237
- •238 Глава 11. Создание рекламного образа товара или компании
- •240 Глава 11, Создание рекламного образа товара или компании
- •242 Глава 11. Создание рекламного образа товара или компании
- •244 Глава 11. Создание рекламного образа товара или компании
- •11.4. Основные принципы и методические приемы создания рекламной идеи 245
- •246 Глава 11. Создание рекламного образа товара или компании
- •248 Глава 11. Создание рекламного образа товара или компании
- •11.4. Основные принципы и методические приемы создания рекламной идеи 249
- •250 Глава 11. Создание рекламного образа товара или компании
- •11,4. Основные принципы и методические приемы создания рекламной идеи 251
- •252 Глава 11. Создание рекламного образа товара или компании
- •254 Глава 11. Создание рекламного образа товара или компании
- •Глава 12
- •256 Глава 12. Рекламное обращение
- •12.1. Основные правила и этапы создания рекламного обращения... 257
- •258 Глава 12. Рекламное обращение
- •12.1. Основные правила и этапы создания рекламного обращения... 259
- •260 Глава 12. Рекламное обращение
- •12.2. Текстовые элементы рекламного обращения 261
- •262 Глава 12. Рекламное обращение
- •12.2. Текстовые элементы рекламного обращения 263
- •264 Глава 12. Рекламное обращение
- •12.2. Текстовые элементы рекламного обращения 265
- •266 Глава 12. Рекламное обращение
- •12.2. Текстовые элементы рекламного обращения 267
- •268 Глава 12. Рекламное обращение
- •12.2. Текстовые элементы рекламного обращения 269
- •270 Глава 12. Рекламное обращение
- •12,2. Текстовые элементы рекламного обращения 271
- •272 Глава 12. Рекламное обращение
- •12.2, Текстовые элементы рекламного обращения 273
- •274 Глава 12, Рекламное обращение
- •12.3. Язык рекламных текстов 275
- •276 Глава 12. Рекламное обращение
- •12.3. Язык рекламных текстов 277
- •278 Глава 12. Рекламное обращение
- •12.3. Язык рекламных текстов 279
- •280 Глава 12. Рекламное обращение
- •12.3. Язык рекламных текстов 281
- •282 Глава 12. Рекламное обращение
- •12.3. Язык рекламных текстов 283
- •284 Глава 12. Рекламное обращение
- •12.4. Изобразительные элементы рекламы 285
- •28В Глава 12. Рекламное обращение
- •12.4. Изобразительные элементы рекламы 287
- •288 Глава 12. Рекламное обращение
- •12.4. Изобразительные элементы рекламы 289
- •290 Глава 12. Рекламное обращение
- •12.4. Изобразительные элементы рекламы 291
- •292 Глава 12. Рекламное обращение
- •12.4. Изобразительные элементы рекламы 293
- •294 Глава 12. Рекламное обращение
- •12.4. Изобразительные элементы рекламы 295
- •298 Глава 12, Рекламное обращение
- •12.4, Изобразительные элементы рекламы 299
- •300 Глава 12. Рекламное обращение
- •12.4. Изобразительные элементы рекламы 301
- •302 Глава 12. Рекламное обращение
- •12.4. Изобразительные элементы рекламы 303
- •304 Глава 12. Рекламное обращение
- •12.5. Компоновка текстовых и изобразительных элементов.,. 305
- •306 Глава 12. Рекламное обращение
- •12.5. Компоновка текстовых и изобразительных элементов... 307
- •308 Глава 12. Рекламное обращение
- •Глава 13
- •13.1. Понятие, виды, стратегии рекламных кампаний 311
- •312 Глава 13. Планирование и организация рекламной кампании
- •314 Глава 13. Планирование и организация рекламной кампании
- •13.2. Подготовка и проведение рекламной кампании 315
- •316 Глава 13. Планирование и организация рекламной кампании
- •13.2. Подготовка и проведение рекламной кампании 317
- •318 Глава 13. Планирование и организация рекламной кампании
- •Глава 14
- •14.1. Коммуникативная эффективность рекламы 321
- •322 Глава 14. Эффективность рекламы
- •14.1. Коммуникативная эффективность рекламы 323
- •324 Глава 14. Эффективность рекламы
- •14.1. Коммуникативная эффективность рекламы 325
- •326 Глава 14. Эффективность рекламы
- •14.2. Экономическая эффективность рекламных мероприятий 327
- •328 Глава 14. Эффективность рекламы
- •Глава 15
- •330 Глава 15. Рекламные агентства
- •15.2. Полносервисные рекламные агентства 331
- •332 Глава 15. Рекламные агентства
- •Глава 16
- •16.1. Методы определения рекламного бюджета 335
- •336 Глава 16. Финансовые основы рекламной деятельности
- •16.1. Методы определения рекламного бюджета 337
- •338 Глава 16. Финансовые основы рекламной деятельности
- •342 Литература
- •111123, Г..Москва, Шоссе Энтузиастов, д. 56
314 Глава 13. Планирование и организация рекламной кампании
1. Определение объекта рекламирования, проведение рек- ламно-маркетинговых исследований. На высокую эффектив ность рекламной кампании можно рассчитывать только в том случае, если она подготовлена на основе данных рекламно- маркетинговых исследований, прежде всего на детальном и все стороннем изучении объекта рекламирования, характеристик и потребностей целевой аудитории, состояния рынка, действий конкурентов. Такое исследование, предшествующее решению о проведении рекламной кампании, должно стать базой для обо снования ее целесообразности. На этом этапе надо дать четкий ответ на вопрос, для чего она проводится.
Перед началом рекламной кампании необходимо провести и медиаисследования: собрать и проанализировать информацию о газетах, журналах, теле- и радиопередачах и каналах и других медиа. Это необходимо для правильного выбора средств раст пространения рекламы.
Разработчики профессиональной рекламной кампании обязательно обращаются и к результатам предшествующей рекламной деятельности фирмы. Анализ эффективности рекламных сообщений, их отдельных элементов, отдачи от выбранных каналов распространения рекламы дает возможность избежать повторения нерезультативных решений и воспользоваться по-ложительным опытом.
К аналитической подготовке рекламной кампании относится и изучение плана маркетинга организации, поскольку от маркетинговой стратегии фирмы зависит постановка цели рекламной кампании.
2. Формулирование цели рекламной кампании. Цель реклам ной кахмпании должна точно соответствовать маркетинговой стратегии фирмы. В зависимости от нее цель может быть ком муникативной, имиджевой или поведенческой.
Цель рекламы формулируется на основе данных рекламно-маркетингового анализа, поскольку точная и обоснованная формулировка цели рекламы невозможна без знания специфики товара, рынка, конкурентной среды, потребителей и пр.
Формулировка цели должна быть конкретной и однозначной, по возможности, выраженной количественно. Желательно при формулировке цели рекламной кампании указать вре-
13.2. Подготовка и проведение рекламной кампании 315
мя, за которое цель должна быть достигнута. Цель у рекламной кампании должна быть одна. При описании целей рекламной кампании в терминах экономической эффективности надо учитывать, что на результат будет влиять не только уровень проведения самой рекламной кампании, но и ряд других факторов, в том числе потребительские качества продукта и услуги, цена, активность конкурентов, организация продаж, сервис и др.
Постановка цели — один из самых ответственных этапов рекламной кампании. Как правило, она определяется в результате совместной работы рекламодателя и рекламного агентства и формулируется в брифе — задании, которое ставит рекламодатель перед агентством.
Определение бюджета рекламной кампании. Бюджет рекламной кампании определяется рекламодателем и согласовывается с разработчиками рекламы —- представителями рекламного агентства. Методы формирования рекламного бюджета будут подробно рассмотрены в гл. 16.
Определение творческой рекламной стратегии и идеи рекламы. Разработка рекламных материалов и мероприятий. На этом этапе сначала формулируют творческую рекламную стратегию, т.е. определяют стержневую мысль рекламной кампании, позиционируют объект рекламы.
Как отмечалось ранее, творческая рекламная стратегия должна отражать цель рекламной кампании и формулироваться на основе глубокого изучения особенностей целевой аудитории, ее потребностей и мотивов покупки, а также анализа рекламируемого товара, его преимуществ перед конкурентами.
Основная мысль рекламной кампании «красной нитью» должна проходить через все рекламные сообщения, рекламные издания и мероприятия, через все элементы рекламы: заголовки, рекламные аргументы, визуальные образы и пр.
Например, такой основой рекламных кампаний разных молочных продуктов стали: для «Актимель» — защита иммунитета, для продукта «Растишка» — оптимальные для детей количества кальция, йода и витамина D, для «Активна» — естественное очищение организма. Основную мысль рекламной кампании формулируют в виде лозунга (слогана).