7.2. Организация рекламной кампании с помощью директ-мейл 161

и)111ую-суть основных потребительских качеств продвигаемого товара, то вероятность получения положительного ответа на д;и нюе послание высокая.

Используют и другой прием. Можно взять рекламный текст и обвести слова, содержащие не более трех слогов. Потом надо пробежать по ним взглядом с самого начала до конца текста. Мели они в вашем воображении выстраиваются в ассоциатив­ный ряд со смыслом полного варианта текста, то послание-бу­дет хорошо восприниматься.

Если установлено, что письмо нуждается в доработке, его можно улучшить, урезав отдельные абзацы до предложений, предложения — до ударных фраз и слов. Можно заменить длин­ные слова на короткие. Желательно сделать несколько вариан­тов текста и несколько вариантов его оформления и. выбрать лучший.

Кроме того, обязательно надо проверить орфографию, да п запятые не должны быть рассыпаны по тексту без всякого смысла, как облигации в бессмертном шедевре Остапа Бендера «Сеятель».

В зависимости от идеи содержание письма может быть под­робным и кратким. В последнем случае письмо может сопрово­ждаться дополнительными поясняющими материалами: при­ложениями, каталогами, буклетами, проспектами, листовками, прайс-листами, журналами и пр. В приложениях к письму могут' быть материалы, более подробно описывающие объект пред­ложения (фотографии, технические описания, поэтажный план предназначенного для сдачи в аренду помещения и пр.). Но при этом содержание конверта должно быть сведено к минимуму (письмо плюс одно приложение). Если в конверте много печат-[ юй продукции, то это сбивает читателя с толку.

При использовании купонов и бланков заказов их запол­нение должно быть по возможности сведено до проставления простых крестиков или галочек напротив вопросов. Купон обязан иметь формат, позволяющий вложить его в конверт, не складывая пополам (чтобы клиент на это не тратил время). Про­стейший способ оформления карточки-купона — оформить его в виде почтовой открытки. Отдача от директ-мейл с купонами, которые нужно складывать, в 4—7 раз ниже.

6 Теория и практика рекламы

162 Глава 7. Директ-мейл

В последние годы на Западе появился новый вариант пря­мой рассылки — с приложением мини-порции рекламируемого продукта (шампунь, печенье и пр.). Это сэмплинг по почте. На ~ такую рекламу могут идти только компании, уверенные в высо­ком качестве своего продукта. Кроме того, используется пере­сылка видеокассет и дискет.

Желательно, чтобы вложения с каждой последующей рассыл­кой становились весомее, увеличивался их объем. Например, сначала высылают просто рекламное письмо, потом письмо с листовкой, затем, через месяц, письмо с буклетом (проспектом), а еще через месяц — письмо с каталогом, мини-образец и пр.

При этом в каждом последующем письме надо увеличивать объем информации, менять варианты текста, сохраняя только общий стиль и тему рекламы.

Размножение писем и вложений и отправка с опре­деленной периодичностью. Письмо, направленное с ре­кламными целями отдельным людям и в другие фирмы, можно сравнить с визитной карточкой вашей компании, поэтому оно должно выглядеть идеально. Письмо, выполненное небрежно, с помарками, на бланке с плохо различимыми реквизитами, вос­принимается негативно. Подсознательно многие могут пони­мать, что серьезные предложения так выглядеть не могут.

Письмо должно быть напечатано на фирменном бланке, со­держащем фирменные атрибуты, и запечатано в фирменный конверт. Конверт является одним из наиболее важных элемен­тов прямой почтовой рекламы. От него часто зависит, прочита­ет получатель рекламу или выбросит ее. Это первое, что видят люди. И конверт сам по себе может возбудить любопытство, если будет достаточно интересным.

Если осуществляется рассылка на фирму, целесообразнее ис­пользовать обычный почтовый конверт с фирменными атри­бутами.

В случае массовой рассылки на конверте можно написать фразы-приманки, например: «Что делать, если курс рубля упа­дет?» (реклама банковской услуги). На конверт можно даже вы­нести информацию об основном преимуществе продукта или рекламный слоган.

Зарубежные компании повторяют рассылки директ-мейл в конвертах разных цветов. Считается, что это усиливает воздей­ствие рекламы.