11.4. Основные принципы и методические приемы создания рекламной идеи 235

Хороший пример обыгрывания будущего — ролик зубной па­сты «Бабушка». В далеком будущем парень, увидев симпатичную девушку, приветствует ее: «Привет, ба». Оказывается, она —- его бабушка. Бабушка ослепительно улыбается. Ведь единственное, что у нее осталось своего, — это зубы. Естественно, благодаря рекламируемой зубной пасте. Использование приема «будуще­го» позволяет представить замечательные свойства пасты.

Прошлое используют прежде всего в имиджевых целях. Для этого, демонстрируя товар, показывают атрибуты прошедших эпох. В результате люди начинают думать, что товар проверен временем, а значит, хорош.

В рекламе чая и кофе Rolben был использован историче­ский антураж, и это создает впечатление длительных традиций, успешной работы компании многие годы.

«Манипуляции с расстоянием». Для того чтобы подчеркнуть близость Турции, можно показать две стрелки, направленные на карте от Москвы. Одна ведет к Владимиру с надписью: «3 часа до Владимира на машине», другая — к Турции с надписью: «3 часа до Турции на самолете» и дать заголовок: «Турция рядом».

Щит с рекламой итальянского ресторана сообщал водителям расстояние до ближайших итальянских ресторанов. «Где можно попробовать хорошую итальянскую кухню? Рим — 4574 мили, Венеция — 4634 мили, итальянский ресторан "Замболи" — бли­жайший поворот налево».

«Свидетельства и рекомендации». Есть несколько вариантов этого приема.

1. Использование образа профессионала. Люди склонны до­верять профессионалам, их знаниям и опыту, поэтому такой рекламе верят. Здесь могут быть использованы образы спе­циалистов, экспертов или представителей компании, которые рекомендуют товар (средство Colgon советует специалист по ремонту стиральных машин, пасту Blenci-a-med рекомендуют профессионалы-стоматологи, косметику «Чистая линия» — представители фирмы-изготовителя «Калина»), Демонстрация достоинств товара сопровождается их комментариехМ.

2. Еще одна разновидность приема — рекомендации знаме­нитостей (магнитные браслеты советует В. Кикабидзе, краску для волос Gamier — Т. Навка). Прием хорош тем, что «звезды» привлекают внимание. В то же время результаты исследований

236 Глава 11. Создание рекламного образа товара или компании

показали, что им не слишком доверяют. Многие уверены, что знаменитости рекламируют товары ради денег и сахми никогда ими не пользуются. Кроме того, «звезды» способны затмить со­бой товар, и его не запомнят.

3. Третья возможность — показ потребителя товара. Во-первых, это может быть интервью или монолог с участием тех «потребителей», кто уже пользуется товаром, испробовал на себе его замечательные качества («типичных убежденных по­требителей»). Яркий пример убежденного потребителя — образ «мадам Comet». Во-вторых, можно использовать образы сомне­вающихся в достоинствах товара. Их могут убеждать эксперты или довольные потребители, как в серии роликов порошка Tide («Вы еще сомневаетесь? Тогда мы идем к вам»).

«Показ товара в естественных условиях». Это показ типич­ной ситуации использования товара. Как врач прописывает ле­карства при определенных симптомах, так и рекламист «пропи­сывает» товар для использования его в какой-либо жизненной ситуации: «Если у вас нет горячей воды, покупайте одноразовую посуду».

С помощью этого приема часто закладывают в подсознание потенциального потребителя соответствующую «инструкцию» на использование рекламируемого товара. Например, употреб­лять йогурт в офисе между завтраком и обедом (реклама «Лег­кий голод») или использовать сразу две подушечки Orbit после еды, пить кофе из большой чашки Nescafe. Если целью рекламы является увеличение потребления продукта внутри имеющегося рынка, такой подход очень эффективен.

Этот прием можно использовать при выведении на рынок нового товара, когда стоит задача формирования новых потре­бительских стереотипов, связанных с использованием товара в определенных ситуациях. Но если речь идет о более или менее известных товарах (стадия роста или зрелости), то подобная реклама становится малоэффективной.

«Показ товара в экстремальной ситуации». Более редкий, но достаточно эффективный прием. Суть его состоит в то*м, что товар, проявивший себя с лучшей стороны в экстремальной ситуации, как бы подтверждает свою безоговорочную пригод­ность для обычных условий. Например, в ролике мужчина, ве­дущий автомобиль, видит утят, переходящих ему дорогу, и на-