3.3. Специфика размещения рекламы в периодических изданиях 83

валами необходима на стадии ввода, а также при высокой кон­куренции. Для того чтобы объявление проникло в сознание потребителей, его необходимо повторить от 3 до б раз в четы­рехнедельный срок.

Журналы не способны обеспечить такую высокую частоту выхода рекламы. Это их основной недостаток. Данное ограни­чение преодолевают, используя прием так называемого удар­ного воздействия, когда в одном и том же номере размещают несколько отличающихся друг от друга рекламных объявлений одной марки, последовательно на нескольких страницах, рас­положенных подряд или через несколько страниц.

Месторасположение рекламы в издании. Местораспо­ложение рекламы в издании в значительной степени может сказаться на ее эффективности. Существуют определенные ре­комендации относительно мест размещения рекламы в прес­се. Во многом они определяются особенностями зрительского восприятия.

Лучшее место для размещения рекламы в газете — первая по­лоса, правда, реклама здесь стоит дорого. С точки зрения луч­шего восприятия рекламы в журнале наиболее предпочтитель­ные места '-— полосы обложки и первая страница. Реклама на обложке, цветная, глянцевая, яркая, красочная, всегда привле­кает внимание. Даже при беглом пролистывании журнала она с большей вероятностью запомнится.

Наиболее эффективной была бы реклама на первой полосе обложки журнала. Но здесь, как правило, она отсутствует, так как самому изданию необходимо привлечь внимание к содер­жанию номера. И если разместить рекламу на первой странице обложки, реклахма может сработать, даже когда издание не ку­пят, а издание в этом не заинтересовано.

Вторая, третья и четвертая страницы обложки журнала часто полностью отдаются под рекламу. Четвертая страница облож­ки считается более эффективной, она самая дорогая, Преиму­щество рекламы на второй странице обложки заключается в том, что рядом, как правило, располагается оглавление, которое изучается всеми читателями. Причем к нему обращаются не­сколько раз, и реклама успевает запомниться.

Реклама на третьей стороне обложки тоже имеет свои плюсы. Здесь заканчивается прочтение издания. Некоторые люди пред-

84 Глава 3. Реклама в прессе

почитают просматривать журнал с конца, И реклама также оста­ется в памяти. Стоимость рекламы на обложке очень высока.

Помимо обложки, существуют другие, более дешевые спосо­бы привлечь внимание читателей к рекламе. Для этого, как уже говорилось, можно использовать специальную вкладку, разме­щенную внутри издания, выполненную на более толстой и фак­турной бумаге, чем страницы. Она может быть особенно кра­сочной и меньшего размера, чем страница. Такой материал при чтении и пролистывании журнала обращает на себя внимание и редко остается незамеченным. Но, во-первых, не все издания разрешают размещать такую рекламу, и, во-вторых, это тоже до­вольно дорого, даже если использовать уже готовые листовки.

Более доступна в отношении стоимости блочная реклама, расположенная внутри издания, на его страницах. Для блочной рекламы выгодна позиция на полосе рядом с важным, интерес­ным, сенсационным, скандальным материалом, телепрограм­мой, прогнозом погоды или материалом с близкой тематикой. В журналах наиболее выигрышна полосная реклама, но при не­достатке средств можно купить половину или четверть полосы.

Наиболее дешевым, но и наименее эффективным является размещение в специально отведенных для этих целей реклам­ных рубриках. Главным недостатком такой рекламы является высокая конкуренция с другими объявлениями. Вместе с тем даже в этом случае можно найти более благоприятное место для расположения рекламы. Психологами было установлено, что правая полоса разворота замечается быстрее, чем левая. Это объясняется привычкой человека направлять взгляд при чтении слева направо. Иногда стоимость рекламы на левых и правых полосах одинакова, и рекламодатели могут выбрать лучшее ме­сто за ту же стоимость.

Лучшие для восприятия места на полосе журналов, как и га­зет, по мнению психологов, находятся приблизительно на се­редине страницы (чуть выше сгиба газеты) и в правом верхнем углу. Более детально эффективность восприятия позиций ре­кламы на газетной полосе показана в табл. 3.1.

В табл. 3.1 схематично представлен газетный разворот, на ко­тором указаны оценки позиции по мере убывания от 1 (наибо­лее предпочтительной) до 24 (наименее эффективной).