14.1. Коммуникативная эффективность рекламы 323

ния на результат. Анализ пилотажа позволяет сделать вывод о возможности продолжения рекламы в том виде, который был запланирован, либо о необходимости внесения каких-либо корректив.

5. Метод фокус-групп. Позволяет оценить восприятие ре­кламной идеи потребителями, выявить мотивы покупки.

Методы оценки, используемые в ходе рекламной кампании

1. Метод определения степени привлечения внимания к рек­ламе. С этой целью используют наблюдения. Наблюдение носит пассивный характер. Наблюдатель просто регистрирует коли­чество людей, обративших внимание на рекламу (витрину ма­газина, стенд выставки или наружную рекламу) и ведет подсчет общего количества людей, прошедших мимо.

Степень привлечения внимания к такого рода рекламе (В) определяют по следующей формуле:

где В — степень привлечения внимания прохожих;

О — число людей, обративших внимание на рекламу в течение

определенного периода; П — общее число людей, которые прошли мимо рекламы за тот

же период.

2. Метод оценки потока покупателей. По этому методу определяют отношение числа посетителей фирмы (рестора­ на, турагентства, магазина, отеля) в период рекламирования к обычному, среднему числу посетителей. Данные о посетителях получают с помощью фотоэлементов или простым подсчетом. При этом необходимо учитывать, что в выходные и празднич­ ные дни интенсивность потоков покупателей увеличивается. Метод позволяет определить, насколько реклама способна под­ толкнуть к определенным действиям.

3. Метод выявления наиболее воздействующего на потреби­ теля рекламного объявления (метод эксперимента). Применяя этот метод, в издании (газете или журнале) в разных половинах тиража похмещают два разных варианта рекламного объявления (с приложением отрывных купонов, отрезных талонов с пра-

324 Глава 14. Эффективность рекламы

вом на скидку или предложением получить бесплатный образец товара).

Отправив эти купоны или талоны по указанному адресу, по­требитель может получить бесплатный образец продукта, скид­ку при приобретении товара, дополнительную информацию, проспект, каталог и пр. При этом купоны должны чем-то разли­чаться (номером телефона или офиса). Сравнивая количества вернувшихся на фирму купонов или талонов, определяют луч­шие (более воздействующие) объявления и в дальнейшем дела­ют на них ставку.

С помощью этого метода можно определить и более эффек­тивное рекламное средство. Для этого один вариант реклам­ного обращения с купонами помещают в разные рекламные средства. Для того чтобы идентифицировать разные средства, можно в объявлениях изменять номер телефона или офиса.

4. Метод опроса. Самый простой вариант опроса: позвонив­шего спрашивают, где он увидел рекламу. Так чаще всего опре­деляют лучшее рекламное средство.

Вместе с тем с помощью этого метода можно получить боль­шой спектр информации. Этот метод считается одним из самых достоверных, так как позволяет выявить непосредственно у по­купателя его отношение к рекламе в целом и к отдельным эле­ментам оформления. С этой целью составляются анкеты, кото­рые распространяются среди потребителей.

Это делают в личных опросах и даже через радио или по телевидению. Но проведение опросов требует значительных затрат времени и привлечения к этой работе большого числа людей.

По оценкам специалистов, оптимальный размер группы лиц, опрашиваемых с целью выяснения эффективности рекламы, — 125 человек. При численности менее 100 человек результаты тестирования недостоверны. Увеличение численности до 150— 200 человек приводит к резкому увеличению расходов на иссле­дование, существенно не влияя на точность результатов.

/Методы оценки, используемые после рекламной кампании

Любая рекламная кампания должна заканчиваться подведением ее итогов. Среди наиболее известных процедур оценки, приме-