2.4. Сейлз промоушн 35

2.4. Сейлз промоушн

Сейлз промоушн (от англ. sales promotion — SF), или сти­мулирование сбыта, — это система краткосрочных побуди­тельных приемов, направленных на стимулирование покупки (технология побуждения людей к совершению покупки).

Приемы SP сегодня очень разнообразны, они могут прини­мать множество форм. Среди них хможно выделить следующие классы:

1. Скидки на цены. Это один из самых распространенных приемов сейлз промоушн. Сутдествуют следующие виды скидок

- скидки на покупку определенного количества товара (например, увеличенный объем батончиков «Mars» или «Snickers», больший объем зубной пасты за ту же цену, пя­тый кусок мыла — бесплатно);

- бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупа­телям;

- скидки, выравнивающие временные колебания спроса (например, на билеты в кино в будни и в утренние часы);

- скидки сезонных распродаж (например, в туризме);

- скидки по случаю юбилея фирмы, праздников;

- скидки определенным категориям потребителей (дети, студенты, молодожены);

- скидки при покупке нового товара при условии, что сдает­ся старый;

- скидки по дисконтным картам;

- купоны с правом на скидку (прилагают к рекламным объ­явлениям в прессе, печатают в каталогах, буклетах).

2. Специализированные мероприятия:

- подарки за покупку конкретного количества товара (это обычно фирменные кепки, майки, сумки, кружки и т.д.; условием получения подарков служат упаковки, этикетки, крышки от бутылок и др., свидетельствующие о покупках);

- раздача бесплатных образцов товара (сэмплинг). Прово­дится как в местах продаж, так и другими способами (на улицах, в прессе, в рассылках) с целью ознакомления по­требителей с новым товаром;

- дегустация (конфет, кофе, вина и пр.);

- игры, конкурсы, лотереи, викторины;

- демонстрация товара в действии.

36 Глава 2. Комплекс маркетинговых коммуникаций

3. Кредиты всех видов.

4. Бесплатные сопутствующие дополнительные услуги (транс­портировка, монтаж, бесплатное сервисное обслуживание, до­полнительные гарантии, второй диплом, в туризме — поль­зование теннисными кортами, бесплатный проход на пляж, экскурсии и пр.).

5. Особая упаковка (на которой изображены портреты из­вестных людей, героев мультфильмов и т.д.).

Мероприятия SP направлены на решение следующих задач:

- познакомить потребителя с новинкой;

- «подтолкнуть» к покупке;

- увеличить количество единиц товара, покупаемого одним покупателем;

- снизить временные колебания сбыта;

- поощрить постоянных покупателей, способствовать фор­ мированию лояльности к марке и компании.

Кроме потребителей выделяют еще два типа адресатов SP-мероприятий: это торговые посредники и собственный торго­вый персонал. Их стимулирование —- еще одна важная задача SP.

Основные коммуникационные черты сейлз прамоушт

- привлекательность (потребители, посредники, сотрудни­ки получают дополнительные блага, что всегда восприни­мается положительно);

- высокая эффективность (опробование качественного товара часто ведет к покупке);

SP- это средство кратковременного воздействия на ры­нок. В большинстве случаев SP обеспечивает быстрый, но кратковременный характер эффекта в росте продаж (по­сле резкого пика наблюдается быстрое возвращение к ис­ходному уровню).

2.5. Аирект-маркетинг

Директ-маркетинг, или прямой маркетинг, — это деятель­ность по налаживанию и поддержанию личных, двусторонних коммуникаций с клиентами (отдельными потребителями и кОхМ-паниями).

Это непосредственное обращение продавца к покупателю, контакты без участия посредников (СМИ, магазинов и пр.).