7.2. Организация рекламной кампании с помощью директ-мейл

Прямая почтовая рассылка может быть как элементом ком­плексной рекламной кампании, так и проводиться в форме са-

150 Глава 7. Директ-мейл

мостоятельной рекламной кампании. В комплексной реклам­ной кампании она должна проводиться спустя некоторое врехмя после ввода печатных, теле- и радиореклам, т.е. .время-печат­ных, теле- и радиореклам должно немного опережать отправку директ-мейл (ДМ). Это повышает реакцию читателей на пря­мую почтовую рекламу на 50% и более. Например, об открытии нового кафе можно рассказать сначала в местной газете, а затем через рассылки.

Рассмотрим основные этапы разработки и проведения ре­кламной кампании посредством прямой почтовой рассылки.

Проведение рекламно-маркетинговых исследований. С рекламно-маркетинговых исследований должна начинаться подготовка любой рекламной кампании, в том числе ДМ-акции. Их основными направлениями являются изучение характери­стик потребителей, рекламируемого товара и конъюнктуры рынка.

На основании полученной информации определяют цели рассылки, целевую аудиторию потребителей (поводят сегмен­тирование, т.е. выявление наиболее важных групп потребите­лей, объединенных по общему признаку) и характер рассыла­емых материалов.

Определение цели рассылки. Традиционной страте-, гической маркетинговой целью подавляющего большинства рекламных кампаний с помощью директ-мейл являются фор­мирование спроса на товар и стимулирование его сбыта. А кон­кретные цели таких рекламных кампаний могут быть сформу­лированы, например, так:

т информирование о новых потребительских товарах (услугах);

т внедрение, развитие новых вкусов, предпочтений;

ш стимулирование продаж;

т информирование потенциального покупателя о месте продажи (в магазине, на выставке, в офисе);

ш подготовка благоприятной атмосферы для визита вашего кохммерческого представителя;

ш исследование реакции на небольшие пробные партии но­вых товаров;

т тестирование цены, упаковки, выявление приверженцев новых товаров;

7.2. Организация рекламной кампании с помощью директ-мейл 151

ш получение информации о заинтересованности или не­заинтересованности клиента в преддверии дальнейших контактов (последующей- рассылки дополнительных ма­териалов, визитов представителей/участия в акциях и пр.).

Имиджевые цели, как правило, не ставятся. Директ-мейл не может быть исключительно имиджевой рекламой (создание, поддержание, усиление благоприятного образа компании или продукта для почтовой рекламы — задача слишком сложная).

Отбор адресов и работа с адресной базой потреби­телей. После того как четко определена цель рекламной кам­пании, формируют список адресатов. Реклама по почте пред­полагает наличие у фирхмы конкретных адресов клиентов, по которым посылают сообщения. И от правильного выбора ре­спондентов (адресатов рассылки) зависит эффективность ре­кламной кампании.

Преимущества директ-мейл могут быть реализованы только при условии, если рекламодатель вышел на действительно нуж­ных ему людей. Сравнительно высокая стоимость директ-мейл в расчете на один контакт в этом случае будет оправданна.

При составлении списков очень важно учитывать, в состоя­нии ли потенциальный клиент (частное лицо или фирма) при­обрести тот или иной товар или услугу и возможное желание &о это сделать.

Чтобы письмо не стало для получателя мусором, ваше пред­ложение должно ему подходить. Так, допустимо разослать брошюру или каталог стоимостью несколько десятков долла­ров руководящим работникам крупных предприятий страны с предложением купить новое энергетическое оборудование стоимостью в несколько сотен тысяч долларов, предварительно оценив их потребности и возможности.

Перед составлением списка адресов очень важно точно определить критерии их отбора.

При осуществлении бизнес-рекламы выборка юридических лиц может проводиться по сферам деятельности предприятия, выпускаемой продукции, количеству сотрудников, объемам осваиваемых материальных средств, географии функциониро­вания предприятия и пр.

Критериями отбора адресов частных лиц в случае потреби­тельской рекламы могут быть их демографические характе-