2.9. Участие в выставках и ярмарках 55

Помимо общедоступных материалов на стенде обычно на­ходятся рекламно-информационные материалы для постоян­ных и солидных клиентов, руководителей компаний. К таким материалам относятся, например, каталоги. В настоящее время с этой целью на выставках все чаще информация распростра­няется и с помощью компакт-дисков, аудио- и видеокассет.

Необходимо помнить и об особой категории носителей ре­кламной информации — рекламных сувенирах. Это подарки с изображением фирменной символики, раздаваемые посетите­лям. Самые распространенные виды сувениров, используемые на выставках, — карманные и настольные календари, записные книжки, блокноты, значки, брелоки, ручки, карандаши, вымпе­лы. Иногда прибегают и к более дорогой продукции: кружкам, зажигалкам, майкам, бейсболкам.

Для распространения рекламной информации используют-С*й аудиореклама, напольная графика, айстоперы и многие не­традиционные носители (фирменная одежда персонала и даже продукты питания, такие как конфеты, фрукты с наклеенной на них фирменной символикой).

В программу работы стенда экспоненты часто включают ак~-ции по стимулированию сбыта. Это может быть раздача бес­платных образцов продукции, демонстрация товара в действии, Дегустации, предоставление скидок, конкурсы, викторины, ло­тереи. Например, посетителям можно предложить продегусти­ровать и определить названия вин или угадать туристские ку­рорты, изображение которых появляется на экране.

Участники выставки для привлечения внимания к своему стенду устраивают разнообразные презентации, шоу, выступле-[ [ия с концертными номерами, игры pi пр.

На выставке не менее важен такой вид рекламы, как прямой маркетинг, заключающийся в работе стендистов. Их подготовка должна осуществляться заблаговременно и тщательно. Персо­нал стенда должен подробно, профессионально и четко расска­зать посетителям о компании и ее товарах, отличиях от анало­гов, продемонстрировать продукцию, компетентно ответить на вопросы (возможные вопросы надо заранее продумать).

Особым направлением участия в выставке является паблик рилейшнз, прежде всего работа с прессой и другими СМИ. Это позволит привлечь внимание общественности к компании и

56 Глава 2. Комплекс маркетинговых коммуникаций

ее товарам. Работа со СМИ включает предварительную рассыл­ку пресс-релизов, проведение пресс-конференций, приглаше­ние представителей СМИ посетить мероприятия, организуемые на стенде компании (презентации, шоу демонстрации работы устройств, игры, конкурсы и пр.).

Специальные мероприятия экспоненты могут проводить на стенде не только для многочисленных посетителей выставки и представителей СМИ, но и для более узкого круга — клиентов и партнеров компании. К таким мероприятиям относятся пре­зентации, семинары, круглые столы, фуршеты. Чем креативнее и интереснее будут организованы эти мероприятия и чем зна­чимее они будут, тем больше вероятность, что они станут инте­ресными журналистахМ и найдут отражение в СМИ.

Рекламная деятельность должна продолжаться и после око^_гТ чания выставки. По завершении мероприятия в СМИ можно разместить аналитические обзоры о выставке, ее участника^ работе вашего стенда. Такого рода паблисити будуг способство¹ вать укреплению имиджа компании.

Итак, участие в выставках и ярмарках представляет собой совокупность множества элементов КМК рекламы, связей с об­щественностью, стимулирования сбыта, прямого маркетинга, полиграфической рекламы, рекламных сувениров и пр. Все рас­смотренные средства рекламы, используемые в выставочной деятельности, должны быть объединены общим стилем (фир­менными цветами, шрифтами, мелодией, лозунгами, общими дизайнерскими элементами и пр.).

Следовательно, если компания для достижения коммуника­ционных целей принимает решение участвовать в выставке или ярмарке, ей надо позаботиться о комплексном рекламном обе­спечении этого мероприятия.

Основные коммуникационные характеристики ярмарок и выставок:

ш непосредственный контакт с покупателями;

т возможность демонстрации рекламируемых изделий;

т необходимость вложения больших материальных и фи­нансовых ресурсов;

■ целесообразны в использовании прежде всего крупными компаниями, которые заняли уже достаточно прочные позиции на рынке;