2.6. Брендинг 41

сик теории и практики рекламы Дэвид Огилви дал следующую трактовку понятию «бренд»: «Это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки, цены, его истории, репутации и способа рекламирования».

Понятие, «бренд» нельзя идентифицировать и с понятием «товар». Это «мысленный ярлык», который наклеивает на товар или компанию потребитель. Бренд — это то, что существует только в голове потребителя товара.

Довольно сложно точно и полно выделить все элементы, из которых складывается бренд. К тому же этот набор элемен­тов для разных брендов будет различаться/Множество состав­ляющих бренда можно условно разделить на внешние и внут­ренние. Основными внешними атрибутами бренда являются: название марки, фирменный знак, бренд-миф (история воз­никновения бренда), внешний вид и функциональные харак­теристики товара, упаковка, сфера применения, цена, место и способ продажи, все виды рекламы, способ изготовления, образ кампании. Приведенный перечень дает только первичное пред­ставление о том, из каких внешних элементов собирается в со­знании потребителя образ марки. Помимо внешних элементов настоящий бренд включает и внутреннее содержание.

Внутреннее содержание бренда — это идея марки, олицетво­ряющая важные и ценные для человека качества, подталкиваю­щая к выбору продукта. Это способность товара соответствовать определенным' потребностям людей, стилю жизни, жизненным ценностям, мнениям, чувствам потребителя. Например, суще­ствует сформировавшееся у хмногих покупателей представление о том, что Volvo — самый безопасный автомобиль, воплощение автомобильной безопасности, a Mercedes — самый престижный автомобиль.

Идея бренда может даже не иметь прямого отношения к ре­альным свойствам товара. Например, идея чая «Беседа» — до­машний уют и тепло. Но эти ценности непосредственно не свя­заны с назначением и качеством этого напитка. Эмоциональная идея бренда позволяет позиционировать бренд в тех случаях, когда его реальные отличия от конкурентов незначительны.

Итак, бренд — это сложная сумма внешних и внутренних ха­рактеристик, делающих торговую марку в представлении по­требителей уникальной. Все элементы бренда должны: созда-

42 Глава 2. Комплекс маркетинговых коммуникаций

вать целостный образ; обеспечивать максимальное отличие от конкурентных брендов; способствовать быстрому и точному распознаванию бренда; выражать его содержание. В этом случае будет решена главная задача брендинга — создание и поддержа­ние у потребителей представления о товаре как о фирменном товаре, создание образа уникальной торговой марки. Эта задача решается, как уже было сказано, с помощью множества приемов маркетинга и менеджмента.

Рассмотрим подробнее инструментарий брендинга.

Как отмечалось ранее, создание и развитие бренда проис­ходят посредством множества коммуникаций потребителей с товаром (компанией, если бренд — корпоративный) и всей исходящей от него информацией. Для этих целей прежде все­го используют маркетинговые коммуникации. Они являются основными средствами создания бренда и управления им. Прак­тически все составляющие КМК относятся к числу основных «брендоформирующих» инструментов. При этом в создании и развитии бренда всегда используют большое число маркетин­говых коммуникаций, поэтому специалисты считают брендинг комплексной синтетической технологией.

Брендинг включает в себя совместное воздействие на потре­бителя товарного знака, упаковки, традиционной и нетрадици­онной рекламы. Эти элементы должны быть объединены общей идеей и характерным унифицированным оформлением, выде­ляющими товар среди конкурентов и создающими его образ.

Например, зубная паста Aquafresh вполне могла бы выпу­скаться не трехцветной, а одноцветной, как большинство ана­логичных паст. Но белые, красные и синие полосы в этой пасте сделаны в первую очередь для того, чтобы наглядно продемон­стрировать покупателям идею «тройной защиты для всей се­мьи». Эта идея показана в рекламе, слогане и упаковке пасты.

Вместе с тем инструментарий брендинга выходит далеко за рамки системы маркетинговых коммуникаций. Эта технология напрямую связана и с менеджментом.

Брендинг предполагает также разработку стратегии в сфе­ре ценообразования, решения в сфере сбыта, товарной поли­тики.. Так же, как и паблик рилейшнз, брендинг не поглощается полностью не только системой маркетинговых коммуникаций, но и всей системой маркетинга. Поэтому брендинг следует