1,2. Классификация и цели рекламы 15

офисных АТС, бизнес-ланчей, услуг по изготовлению фирмен­ных сувениров). Такой подход целесообразен только при на­личии достаточно большой целевой аудитории (множества мелких и средних фирм разного профиля) и сравнительно не­высокой стоимости радиорекламы.

3. Бюджет рекламы. Поскольку бизнес-реклама в меньшей степени использует массовые СМИ, стоимость размещения ре­кламы в которых высока, то и ее бюджет меньше, чем бюджет потребительской рекламы.

Многие фирмы используют и потребительскую, и бизнес-рекламу И даже один и тот же товар может быть объектом как потребительской, так и бизнес-рекламы. Но эти виды рекламы будут различаться и по своему характеру, и по языку, и по сред­ствам размещения.

Классификация рекламы по территориальному при­знаку. В зависимости от охватываемой территории выделяют рекламу

- локальную (местную). Она охватывает территорию опре­деленного населенного пункта (города, района в городе) или просто конкретное место продажи. Например, рекла­ма магазинов, товаров, продающихся в конкретном мага­зине, ресторанов, салонов красоты и т.д.;

• региональную (она охватывает отдельный регион страны); - общенациональную (реклама в масштабах государства);

• международную (направленную на зарубежные рынки).

Реклама одного и того же товара может быть и международ­ной, и национальной, и региональной, и местной. Но при этом различаются ее характер и используемые рекламные средства. Так, когда компания «Ральф» призывает через общероссийские журналы и телевидение покупать ее обувь, то это общенацио­нальная реклама. Но если в рекламе районной газеты предла­гают купить обувь фирмы «Ральф» в конкретном магазине, то это — местная реклама.

Классификация рекламы по средствам распростране­ния. В зависимости от средств, с помощью которых распро­страняется реклама, выделяют:

- кино-, видео-и телерекламу; - радиорекламу;

16 Глава 1, Понятие и сущность рекламы

- рекламу в прессе;

- наружную рекламу; - интернет-рекламу;

- полиграфическую рекламу (каталоги, проспекты, буклеты, рекламно-коммерческие листовки и др.);

- прочие рекламные средства (выставки, дегустации, спон­сорство, устная реклама и др.).

Классификация по объекту рекламирования. Разли­чают товарную и институциональную (имиджевую) рекламу. Задача товарной рекламы — содействие реализации товаров и услуг. Институциональная реклама продвигает фирму в целом.

В такой рекламе, в отличие от товарной, в качестве объекта ре­кламирования выступает фирма.

Реклама, описывающая, например, историю компании, вы­сокий уровень обслуживания клиентов, считается институ­циональной. Ее цель — создание благоприятного образа пред­приятия, формирование положительного отношения к нему общественности и покупателя. В институциональной рекламе можно использовать и множество других тем (рис. 1Л). Она может рассказывать о праздновании юбилеев фирмы, награ­дах, победах в профессиональных конкурсах, перспективах развития, использовании новейших технологий, биографиях основателей фирмы, ее ценностях и принципах работы, кон­курентоспособности, особой профессиональной подготовке сотрудников, наиболее значимых клиентах и пр. Так, известная английская торговая сеть «Marks & Spencer» в рекламе подчер­кивала, что в их магазинах одевалась Маргарет Тэтчер.

В последние годы важными темами институциональной ре­кламы стали роль фирмы в обществе, социальная ответствен­ность бизнеса. Например, в рекламе компании «ИКЕА» сооб­щалось о том, что, поскольку компания использует дерево для производства мебели, она выделяет деньги на посадку деревьев в Подмосковье. Есть совершенно необычные примеры инсти­туциональной рекламы. Например, компания «Сигрэм», произ­водящая известное виски, в своей рекламе говорит о том, что употребление алкоголя и управление автомобилем несовмести­мы. В обществе тотальной автомобилизации, казалось бы, ком­пания рубит сук, на котором сидит. Отнюдь! Она создает себе

а

в

б

^>ис. 1,1. Создавая институциональную рекламу, можно использовать

множество разных тем (благотворительная деятельность (а),

победы в конкурсах (б), длительная успешная работа (в) и пр.)