17В Глава 8, Фирменный стиль

Шрифт может восприниматься как «детский», «мужествен­ный» или «женственный», «легкий» или «тяжелый», «элегантный», или «грубый», «прочный», «деловой», «современный», «консерва­тивный» и т.д. Славянская вязь хороша для кваса, пряников, го­тический шрифт — для антикварного магазина.

Задача разработчиков фирменного стиля найти «свой» шрифт, который «вписывался» бы в образ марки. Например, для косметики выбирают легкие, округлые, «женские» шрифты (как логотип у фирмы Oriflame), ассоциирующиеся с женственно­стью и изяществом. Шрифты для фирменных стилей банков и страховых компаний — прямые, жирные, символизирующие прочность, надежность.

Для компании может быть специально разработан эксклю-. зивный шрифт. Это повысит узнаваемость и запоминаемость ее стиля.

Кроме того, выбранные шрифты должны быть хорошо чи­таемы. Читаемость зависит от гарнитуры шрифта, его разме­ра, жирности. Не надо увлекаться художественными орнамен­тированными шрифтами, которые читаются с трудом. Такие шрифты только в особых случаях могут подойти для логоти­пов (антикварных салонов, ресторанов и т.п.). Их иногда мож­но использовать в крупных заголовках и другой информации, призванной привлечь внимание/Это допустимо, если сложные шрифты будут восприниматься с небольших расстояний доста­точно продолжительное время. Но фактическую информацию (наименование товара, цена, адрес и пр.) всегда следует наби­рать максимально простым, четким, хорошо читаемым, видным издалека шрифтом, поэтому такой шрифт обязательно должен быть среди фирменных.

Прочие фирменные константы. К фирменному стилю могут быть отнесены и некоторые другие элементы, постоянно используемые в сфере коммуникаций компании и играющие важную роль в формировании ее образа.

Таким элементом могут быть, например, различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовую за­щиту и не являющиеся товарным знаком.

Схема верстки также может являться элементом фирменно­го стиля. Используемая постоянно, привычная для покупателей форма верстки рекламных объявлений, определенная компо-

8.1, Понятие фирменного стиля, его функции и основные элементы 177

новка элементов печатной продукции (например, одинаковые размеры и число колонок) намного повышает их узнаваемость и запоминаемость. Любое рекламное объявление помимо своей основной функции формирует у потребителя образ компании. Конечно, эту задачу в объявлении выполняет товарный знак. Но он это делает навязчиво. А постоянный способ организации пространства объявлений (компоновка) заставляет работать каждое объявление на образ компании более тонко.

Форматы изданий. На всю печатную продукцию можно рас­пространить оригинальный формат, что также способствует лучшей узнаваемости информационных материалов.

Элементом фирменного стиля, символом компании может быть корпоративный герой. Это постоянный персонаж, образ, используемый в коммуникациях с целевой аудиторией. Это мо­жет быть человек, мультипликационный, рисованыи персонаж, животное и др. Корпоративный герой должен наделяться неко­торыми чертами, которые компания стремится включить в свой образ. Например, силу и свободу олицетворяет ковбой Marlboro, кот Борис — энергию, которую дает кошкам корм KiteKat, до­мовой (символ чая «Беседа») — уют и теплоту домашнего оча­га, инопланетяне (герои рекламы сыра Hochland) — «неземной вкус» сыра. Корпоративный герой позволяет выделить ком­панию, передать основные черты ее образа, сделать его более понятным.

Иногда в качестве элемента фирменного стиля может быть использован постоянный коммуникант («лицо компании»), В отличие от корпоративного героя — это реальное лицо, кон­кретный человек.

Так, «лицом» Pepsi-Cola в разное время были Майкл Джексон, Мадонна, Синди Кроуфорд.

Выбирая «лицо компании», надо помнить о следующем. Ино­гда заверения выбранного героя о том, что он в восторге от ва­ших товаров и всегда ими пользуется, может не вызвать доверия. Так, Кристина Орбакайте стала «лицом» магазина «Снежная Ко­ролева» и в многочисленных рекламных объявлениях утверж­дала, что всегда одевается в этом магазине. Вместе с тем опросы показали, что этому не верят.

Кроме того, образ должен соотноситься с идеей фирмен­ного стиля. Часто компании используют только его внешнюю