12.1. Основные правила и этапы создания рекламного обращения... 259

кая реклама часто представляет собой ключевые фрагменты ин­формирующей рекламы.

Точно уяснив цель рекламы, разработчик должен собрать всю необходимую для создания рекламы информацию, изучить объект рекламы, целевую аудиторию, возможные мотивы по­купки, действия и рекламу конкурентов, выяснить, где будет раз­мещена реклама. На основе исследований определяют творче­скую рекламную стратегию, идею, стиль и тон объявления.

Далее продумывают структуру объявления и создают основ­ные текстовые и изобразительные элементы, продумывают их компоновку (определяют композицию).

Разумеется, приведенное выше выделение отдельных этапов создания объявления и их последовательность довольно услов­ны. Они между собой очень тесно связаны и часто выполняются одновременно. Так, отдельные фразы и визуальные образы объ­явления в голове разработчика часто появляются уже на стади­ях разработки творческой стратегии или поиска идеи. Но все же понимание логики работы над объявлением позволит создать его не дилетантски, а профессионально.

Рекламная идея должна быть выражена посредством языка и образов. Соответственно структурные составляющие реклам­ного объявления можно разделить на две группы: ¹ 1) текстовые; ¹ 2) изобразительные.

К текстовым элементам рекламного объявления относят:

ш заголовок; ш слоган;

■ вступительную часть;

ш информационный блок; ш справочные сведения;

■ эхо-фразу.

Основные изобразительные элементы:

ш иллюстрации;

ш шрифты;

ш цвета;

■ линейки и другие графические элементы; ш «воздух» (пустые места);

я форма объявления.

9*

260 Глава 12. Рекламное обращение

Каждый из этих элементов в объявлении решает свои задачи, так как творчество в рекламе должно быть очень жестко подчи­нено конкретным коммуникативным целям. Рассмотрим функ­ции этих элементов и рекомендации, касающиеся их создания.

12.2. Текстовые элементы рекламного обращения

Заголовок — это вводная фраза рекламы в прессе. Вместе с тем аналогичная вводная фраза может быть и в теле-, радиорекла­ме, наружной рекламе, директ-мейл, полиграфической рекламе. Это наиболее важный элемент объявления. В среднем в пять раз больше людей читают заголовки, чем основной текст рекламы.

Д. Огилви писал: «Самый ужасный грех, если объявление не имеет заголовка... Я всегда пишу не меньше шестнадцати заго­ловков для каждого объявления».

Приступая к созданию заголовка, надо иметь в виду следую­щие основные рекомендации.

1. Заголовок в рекламе должен выполнять определенные функции.

Его основное назначение — привлечь внимание читателей и заставить прочитать основной текст (досмотреть или дослу­шать объявление).

В печатной рекламе помимо заголовка задачу привлечения внимания выполняет еще и иллюстрация, а при отсутствии ил­люстрации ответственность за привлечение внимания ложится на заголовок. Заголовок в прессе конкурирует с сотнями других, читательский глаз пробегает по заголовкам быстро. На вашем он должен остановиться. Заголовок призван побудить читателя глубже вникнуть в суть рекламного обращения, заставить про­читать его до конца.

При этом важно помнить, что заголовок должен привлекать именно вашего потребителя. Если вы продаете товар для мам, выделите это слово особым шрифтом, если вы обращаетесь к людям с плохим зрением, то эти слова должны быть выделены, и т.д.

Но одного пробуждения любопытства с помощью заголов­ка недостаточно. Это важная, но не единственная его функция. Заголовок не должен быть просто привлекающим внимание,