308 Глава 12. Рекламное обращение

прием, можно, например, показать контрастное и четкое изо­бражение автомобиля на размытом, нечетком фоне деревьев.

Итак, нами рассмотрены основные правила и рекомендации, касающиеся создания рекламного обращения. Большинство ис­следователей рекламного творчества обращают внимание на то, что лишь рекламное объявление, отвечающее базовым ин­формационным и психологическим требованиям, как прави­ло, становится эффективным. Вместе с тем надо понимать, что наиболее рискованной рекламой может оказаться та, которая выполнена по всем правилам, в которой совсем нет элементов риска. Абсолютно безопасная разработка по всем правилам мо­жет сделать рекламу банальной. Это положение (вместе со все­ми прочими) также является одним из основных принципов действительно хорошей реклахмы.

Следовательно, нельзя следовать правилам создания рекла­мы до такой степени, чтобы никогда не нарушать их. Как от­мечали мэтры рекламного дела Р. Батра, Д. Майерс и Д. Аакер, иногда лучшей рекламой оказывается та, которая ломает все стандарты. Но ломка стандартов возможна за счет высокого ма­стерства исполнителя, авторского стиля, оригинальной идеи и т.д. Мастер рекламного дела, обходя стандарты, должен их знать и в совершенстве владеть ими. Это высшее мастерство.

Контрольные вопросы и задания

1. Каковы этапы разработки рекламного обращения?

2. Назовите основные текстовые и изобразительные элементы ре­кламного обращения.

3. Какие элементы рекламного обращения выполняют функцию привлечения внимания?

4. В чем состоят основные различия заголовка и слогана?

5. Каким требованиям должны отвечать рекламный заголовок и ре­кламный слоган?

6. Назовите основные приемы создания рекламного заголовка и слогана.

7. Какие факторы надо учитывать, выбирая цвета и шрифты для ре­кламного обращения?

8. Как иллюстрация должна взаимодействовать с текстом?

Глава 13

Планирование и организация рекламной кампании

13.1. Понятие, вилы, стратегии рекламных кампаний

Рекламная деятельность сегодня стала необходимым направ­лением работы любой фирмы. Вместе с тем единичные и раз­общенные во времени рекламные акции, не связанные между собой общей целью, идеей, оформлением, нельзя назвать ре­кламой в современном смысле этого слова. Практика рекламы показывает, что они гораздо менее эффективны комплексных и взаимосвязанных рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии фирмы. Поэтому успеш­ная профессиональная рекламная деятельность предполагает планирование рекламных мероприятий в рамках рекламных кампаний.

Рекламная кампания — это комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, объединенных одной целью и общей стратегией, проводимых в определенный период и направлен­ных на решение маркетинговых задач реклахмодателя.

Под стратегией рекламной кампании понимают сово­купность организационных и креативных решений, благодаря которым достигаются цели рекламы. Рекламная стратегия отве­чает на вопрос: как построить рекламную кампанию, чтобы реа­лизовать маркетинговые задачи компании?

Если обобщить мнения авторов фундаментальных изданий, посвященных рекламе, ведущих западных и отечественных спе­циалистов, то можно выделить следующие основные элементы рекламной стратегии.

310 Глава 13. Планирование и организация рекламной кампании

1. Определение целевой аудитории.

2. Разработка творческой рекламной стратегии и поиск идеи рекламы.

3. Формирование каналов рекламных коммуникаций, выбор средств распространения рекламы.

4. Определение рекламного бюджета.

Стратегию рекламной кампании определяют после того, как было проведено рекламно-маркетинговое исследование: изуче­ны потребители, рынок, товар, каналы распространения рекла­мы и т.д.

От чего зависит выбор той или иной рекламной стратегии?

Прежде всего любая стратегия рекламной кампании должна быть максимально адекватна маркетинговым целям и финансо­вым возможностям фирмы.

На выбор стратегии рекламирования также влияет специфи­ка товара (возможность выделить его значимые цдя потребите­ля свойства, преобладание утилитарной значимости или эмо­ционального фона), стация его жизненного цикла, действия конкурентов (их активность, методы продажи и реклама), ха­рактеристики и умонастроения целевой аудитории.

Некоторые авторы отождествляют понятие общей стратегии рекламной кампании и творческой рекламной стратегии. Вме­сте с тем эти понятия следует различать.

Как отмечалось выше, творческая рекламная стратегия пред­полагает формулировку того, какой смысл должна придать ре­клама товару, чтобы покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими товарами. Творческая рекламная стратегия является основой для общей рекламной стратегии, ее главным элементом.

При этом творческая стратегия неразрывно связана с каждым элементом общей рекламной стратегии, зависит от них и, в свою очередь, оказывает влияние на них. Так, говоря о влиянии твор­ческой стратегии на бюджет, надо помнить, что сильная в твор­ческом отношении реклама позволяет в разы сэкономить сред­ства на ее размещение. В основе любой грамотной, действенной рекламы лежат обоснованная общая рекламная стратегия и ори­гинальная, яркая творческая рекламная стратегия.

Эффективность рекламных кампаний достигается за счет одновременного использования многих рекламных средств