240 Глава 11, Создание рекламного образа товара или компании

Пример впечатляющего действия геля для душа АХЕ показан в телевизионном ролике. Бессчетное количество девушек бегут к только что воспользовавшемуся им парню. С помощью гипер­болы мгновенно и точно передаются замечательные свойства суперклея «Момент». В рекламе показан висящий вниз головой человек с приклеенными к потолку подошвами обуви.

Несколько иной подход — гиперболизация проблемы, кото­рую может решить товар. Такой гиперболизованной проблемой могут быть страшные огромные мультяшные бактерии или пер­хоть в образе человека, зубы «цвета ряженки», нуждающиеся в отбеливающей зубной пасте, отвратительный рекламный образ мокроты и т.д.

В любом случае, удачно найденная гипербола — очень силь­ный творческий прием, позволяющий ярко передать главное рекламируемое свойство товара.

Литота является противоположностью гиперболы и пред­ставляет собой это преуменьшение каких-либо характеристик объекта. В рекламе, оно, естественно, осуществляется без ущер­ба для самого объекта, а даже наоборот, раскрывает и подчерки­вает в рекламном образе главные положительные свойства.

Направления использования литоты в рекламе, как и гипер­болы, могут быть различными. Прежде всего это масштабное ухменьшение размеров рекламируемого товара, которое исполь­зуется для того, чтобы показать его доступность для потребите­ля. Например, болгарская реклама, предлагающая покупать но­вые дома, где человек играет с маленьким домиком размером с ладонь (рис. 11.3а).

Другое направление использования литоты —- показ компакт­ности товара, его маленьких размеров (в некоторых случаях это важнейшие для потребителя качества). Для этого товар сопо­ставляется с другими объектами, размеры которых понятны для потребителя. Стиральная машина, рекламируемая под слоганом «Малютка от Porsche», показана в компании собачки-таксы, мо­бильный телефон Nokia — рядом с шахматной фигуркой.

Литота может использоваться и для того, чтобы преумень­шить те или иные нежелательные факторы, связанные с това­ром в представлениях потребителя. Таким нежелательным фак­тором может быть, например, шум пылесоса или стиральной машины. Так, в рекламном ролике человек засыпает во время

а.

Преуменьшение размеров рекламируемого товара

используется в этой рекламе для того, чтобы подчеркнуть

его доступность для потребителя

6

В этой рекламе литоту использовали для того, чтобы преуменьшить нежелательный фактор рекламируемого товара ~ шум пылесоса

Рис. 11.3. Творческий прием «литота»

242 Глава 11. Создание рекламного образа товара или компании

уборки квартиры: «Тихий пылесос Samsung Stealth наведет по­рядок без лишнего шума» (рис. 11.36).

«Метафора». Метафора в рекламе — один из наиболее вы­разительных, художественных и эффективных приемов. Суть метафоры состоит в перенесении свойств одного предмета или явления на другой (от греч. metaphora -— перенос). Удачная ме­тафора — это неожиданные сравнения, она привлекает внима­ние людей, создает хорошо запоминаемый образ, мгновенно доносит суть рекламы. И именно точное донесение сути рекла­мы — важнейшая функция рекламной метафоры.

В рекламе можно использовать разные варианты метафоры. С помощью метафоры можно создать образ фирмы или кон­кретного товара (услуги), наглядно показать наиболее значимые качества и функциональные характеристики объекта рекламы, проблему, решаемую с помощью рекламируемого товара.

Наиболее часто используют метафорическое представление товара, услуги, компании. Для того чтобы объект рекламы стал более понимаем, запоминаем и узнаваем, можно использовать те ассоциации, которые максимально точно и доступно для по­требителя его характеризуют.

В одном из журнальных постеров был создан прекрасный образ услуг рекламного агентства. Для этого использовали ме­тафору — бриллиант, каждая грань которого символизировала определенную рекламную услугу. Заголовок замечательно до­полнял иллюстрацию: «Полный комплекс услуг для огранки вашего бизнеса». Здесь дизайнер очень точно передал суть ре­кламной деятельности (рис. 11.4).

Для того чтобы подчеркнуть, что автомобиль на городских улицах чувствует себя как «рыба в воде», в телевизионном роли­ке показывают кита, прыгающего в океане (рекламный слоган «В своей стихии!»).

В рекламе популярна и такая разновидность метафоры, как представление функциональных характеристик и скрытых качеств.

Сложно продемонстрировать свойства товара, которые ви­зуально не проявляются. В этом случае метафора передает их быстро и креативно. Например, для того чтобы показать долго­вечность краски Belinka, на биллбордах изобразили египетские пирамиды, покрашенные в яркие цвета. Иллюстрацию поясни­ли текстом:.«Belinka — это надолго». А в рекламе мебели Stanley

Рис. 11.4. С помощью приема «метафора» в этой рекламе точно и выразительно передана суть рекламных услуг