14.1. Коммуникативная эффективность рекламы 325

няемых после проведения рекламной кампании, можно выде­лить следующие.

1. Метод «отзыва без помощи». Его используют для опреде­ления отношения к товару или рекламе. Респондентам задают­ся вопросы относительно рекламируемого товара, реакции на рекламу и т.п. Для ответов на вопросы им предлагают несколько пар антонимов-определений, отражающих противоположные точки зрения на товар или рекламу. Например: «положитель­ное» — «отрицательное», «сильное» — «слабое». Между ними располагается шкала. Респондент должен отразить свое отно­шение, поставив галочку в соответствующем интервале.

2. Метод Гэллапа — Робинсона, который используют для оценки узнаваемости и запоминаемости рекламных обраще­ний. Он состоит в том, что через несколько дней после реклам­ных мероприятий («по свежим следам») 200 лицам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень торговых марок. Каждый из опрашиваемых должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел в определенном издании (радио- или телепро­грамме) рекламу тестируемой марки.

3. Метод Старча. По этому методу каждый респондент про­сматривает публикации и отмечает те рекламные объявле­ния, которые он видел ранее. При этом различают читателей, которые:

• только видели рекламное объявление;

• частично его читали и установили рекламодателя;.

ш прочитали почти полностью все содержание рекламы.

4. Метод «тайников», предназначенный для проверки запо­ минаемости объявления. При тестировании используют насто­ ящие рекламные объявления, из которых изъята марка рекла­ мируемой фирмы или товара. Опрашиваемые должны указать, какая марка пропущена.

В качестве количественных показателей эффективности за­поминаемости рекламы используют предложенные Р. Ривсом показатель внедрения рекламы и показатель вовлечения в по­требление с помощью рекламы.

Показатель внедрения рекламы (П_ви)определяется как част­ное от деления числа лиц, запомнивших рекламу и марку, на число лиц, не запомнивших ее. При значении показателя боль-

326 Глава 14. Эффективность рекламы

где 3 — число лиц, запомнивших рекламу; НЗ — число лиц, не запомнивших рекламу.

Показатель вовлечения в потребление с помощью рекламы (В) определяют по формуле

В = (3-К)-(НЗ.-К),

где 3 — число лиц, запомнивших рекламу;

К — число лиц, купивших рекламируемый товар; НЗ — число лиц, не запомнивших рекламу.

При положительном показателе эффективность рекламы вы­сока, при отрицательном — реклама неэффективна. Опрашива­ются покупатели.

5. Оценка влияния рекламной кампании на повышение осве­домленности о марке, ее узнаваемости, предпочтения к марке, степени доверия к ней, намерения совершить покупку (в соот­ветствии с целью рекламной кампании).

Для этого до начала рекламной кампании путем опроса це­левой аудитории надо измерить состояние этих факторов. Для определения психологического эффекта после окончания кам­пании надо снова опросить отобранную случайным образом группу потребителей.

Если, например, фирма хотела повысить уровень осведом­ленности о марке с 20 до 50%.и это произошло, то цель достиг­нута. Если получен более низкий уровень, то что-то было сде­лано не так: был недостаточный рекламный бюджет, неудачны рекламные обращения и т.д.

1.4.2. Экономическая эффективность рекламных мероприятий

Экономическую (торговую) эффективность рекламы опреде­ляют измерением влияния рекламы на товарооборот (т.е. по степени увеличения продаж после проведения рекламных мероприятий).