12.4, Изобразительные элементы рекламы 299

Рис. 12.4. В этой рекламе натуральной арабской косметики шрифт заголовка, имитирующий арабскую вязь, создает запланированные ассоциации

В рекламе с помощью шрифтов важно выделить главное: ключевые слова, группы слов, предложения или даже абзацы. Если читатель не станет читать весь текст, выделенные фраг­менты должны дать ему представление о сути предложения и остаться в памяти. Ключевые моменты можно выделять разны­ми способами.

Акцент может быть достигнут прежде всего за счет разных начертаний одного и того же шрифта: курсива на фоне прямо­го, прописных букв на фоне строчных, жирного на фоне тонко­го, использования шрифта с тенью, «объемных» букв. При этом полезно помнить, что более жирное начертание слова при-

300 Глава 12. Рекламное обращение

влекает к себе большее внимание, чем курсив. Поэтому в боль­шинстве случаев оно более целесообразно в заголовках. Если выделить жирным одно слово в тексте, то его читатель увидит раньше, чем курсивный заголовок.

Кроме того, выделить отдельные фрагменты можно разме­ром, цветом, подчеркиванием. Большой кегль употребляется для заголовка, мелкий — для основного текста. Отделить заголовок от основного текста можно также контрастным цветом, заголо­вок от подзаголовка — оттенком. Контрастными цветами неред­ко выделяются и ключевые слова текста.

Выделения должны сочетаться не только с другими, визуаль­ными элементами объявления, но и друг с другом. Не следует, например, в одной рекламе "применять сразу и жирный шрифт, и курсив, и подчеркивание, и прописные буквы, и т.д.

Цвета. Это один из самых важных элементов рекламы. Уме­лое использование в рекламе цвета всегда дает ей значительные преимущества. Цвет в рекламе может выполнять ряд функций:

■ привлекать внимание (полноцветная печать привлекает на 50—80% больше внимания, чем черно-белая);

ш способствовать пониманию сути товара, влиять на вос­приятие человеком объекта рекламы (цвет — это допол­нительная полезная инфорхмация: с его помощью мож­но показать «вес», «температуру», «степень удаленности» объекта);.

■ улучшать запоминание рекламы (по данным ряда исследо­ ваний, запоминаемость цветной иллюстрации примерно в 2 раза выше запоминаемости черно-белой, черно-белый вариант объявления запомнило 40% аудитории, а полно­ цветный — 70%);

а выделять определенные элементы рекламы;

■ уравновешивать композицию (различные цвета имеют разный «вес» и могут быть использованы для сбалансиро­ вания композиции).

При выборе цветовых решений в рекламе прежде всего не­обходимо учитывать психологическое воздействие цвета на че­ловека, ассоциации, которые вызывает у целевой аудитории тот или иной цвет.

Данные о влиянии цвета на нервную систему и чувства лю­дей и даже их физиологию приводят хмногие авторы. Основные

12.4. Изобразительные элементы рекламы 301

закономерности в этой сфере были открыты в середине XX в. швейцарским психологом М. Люшером. Интересно, что свои исследования он проводил по заданию рекламной фирмы.

За рубежом такими исследованиями занимаются специ­альные института и компании. И часто результаты таких ис­следований являются кохммерческой тайной, особенно, если это касается предпочтений той или иной социальной группой определенных цветов.

Правда, такого рода данные часто противоречивы, так как восприятие цвета очень индивидуально. Да и оно может изме­няться в зависимости от возраста, Эхмоционального состояния человека, социального статуса, места проживания и других факторов.

Но вместе с тем все же существуют и определенные стереоти­пы восприятия цветов. Эти стереотипы сформировались у лю­дей в результате многолетнего взаимодействия с окружающей средой, зависимости от нее. Рассмотрим семантику наиболее часто используемых в рекламе цветов.

Краспый цвет для большинства людей символизирует энер­гию, динамику, власть, агрессию, кровь, огонь, силу. Он побужда­ет к действию, настраивает на решительность, вызывает повы­шенную эмоциональную реакцию, желание сделать энергичное усилие (например, купить предлагаемый товар). Он может не­сти и сексуальный посыл. Этот цвет, как никакой другой, спосо­бен быстро привлечь к себе внимание, зафиксировать взгляд на предмете рекламы. Его надо применять в меру, так как его чрез­мерное использование способно вызвать у потребителя агрес­сию и даже раздражение предметом рекламы.

Белый цвет создает образ чистоты и гармонии. Это цвет пол­ной открытости. Он хорош тем, что не несет никаких неприят­ных ощущений. ИспользованР1е данного цвета как фона в печат­ной рекламе способно создавать нейтральный эффект, когда потребителю рекламы просто сообщается информация о това­ре, без установления каких-либо акцентов и приоритетов.

Черный цвет — цвет элегантности, силы, респектабельности, загадочности, утонченности, аристократизма, сложности, вы­сокой технологичности, строгости, создает ощущение высокой стоимости.

Серый цвет ассоциируется с респектабельностью, нейтраль­ностью, спокойствием.