304 Глава 12. Рекламное обращение

ливают свое воздействие в круглых и овальных формах. На­ пример, зеленый в круге или эллипсе ~- в наибольшей степени успокаивает. ,

Восприятие цветов зависит и от их количества и сочетаний в рекламном объявлении. Лучше всего воспринимается реклама, не пестрящая множеством цветов. Некоторые авторы рекомен­дуют в рекламных целях применять не более двух различных цветов, которые, однако, можно разнообразить близкими им оттенками. Такая реклама воспринимается более гармоничной.

Вместе с тем для привлечения внимания потребителя часто применяют цветовые контрасты. Например, для усиления вос­приятия желтого к нему добавляют черный. Такое контрастное сочетание бросается в глаза и остается в памяти.

В большинстве случаев иллюстрацию лучше давать на фоне, который обычно должен быть бледнее основного рисунка.

Сочетания цветов способны вызвать определенные ассоциа^ ции, так, сочетание зеленого и желтого создает ощущение бод^ рости, золотого и белого — праздничной торжественности.

Буквы разного цвета могут читаться лучше или хуже в зави­симости от фона, на котором они расположены. Лучшие со­четания печатных знаков и фона: синий на белом, черный на желтом, зеленый на белом, черный на белом. Чтение будет уто­мительным при сочетании красного и зеленого, оранжевого и¹ синего, желтого и фиолетового.

Вместе с тем данные рекомендации — только ориентир, Ф не догма, и каждая конкретная ситуация может внести свои коррективы.

Форма объявления. Рассмотрим следующий изобрази­тельный элемент рекламного объявления — его форму Для того чтобы правильно подобрать форму для содержания рекламы, необходимо знать особенности геометрических фигур. Квад­рат —- симметричная фигура. Она не привлекает внимание, не производит сильного впечатления, так как слишком однообраз­на и скучна. Квадратную форму используют в рекламе для того, чтобы выделиться среди других «неквадратных» объявлений. Та­кая форма допустима и для яркой, креативной рекламы.

Более привлекателен прямоугольник. Лучше всего воспри­нимается эта фигура, когда она построена, исходя из правила «золотого сечения», т.е. когда высота приблизительно на 60% больше основания. Такой прямоугольник с соотношением сто-

12.5. Компоновка текстовых и изобразительных элементов.,. 305

рон 21: 34 называют «золотым прямоугольником». Наилучшее понимание и усваивание информации, помещенной в прямо­угольник, происходит в том случае, когда он имеет вертикаль­ный формат.

Другие геометрические фигуры менее распространены и ис­пользуются в большинстве случаев для выделения объявления на фоне прямоугольников в рубричной реклахме. Хорошо при­влекает внимание треугольник. Круг, как и квадрат, симметри­чен, скучен, не привлекает особого внимания, требует интерес­ного заполнения.

Наиболее комфортная для восприятия фигура — эллипс. Предпочтителен эллипс, построенный по правилу «золотого сечения», т.е. когда его малый диаметр относится к его большо­му диаметру как 3:5. Сложные, неопределенные формы бывают полезны, когда имеют ассоциации с товаром (например, рекла­ма кожаных изделий в форме знака кожи).

Иногда все объявление помещают в «воздух», т.е. не использу­ют какую-либо геометрическую форму Это позволяет его выде­лить на странице среди прочих «рамочных» объявлений.

Пробелы, пустые места («воздух»). В рекламном объяв­лении пустые места также относят к важным изобразительным элементам. С помощью «воздуха» можно выделить самое важ­ное. Заполненность площади и наличие «воздуха» зависят от многих факторов. Если надо дать максимум информации, ис­пользуется большая часть площади рекламы. В напоминающей рекламе может быть хмного пустот, так как в ней достаточно по­местить одно название или фирменный знак.

Иногда площадь пустот определяется идеей рекламы. Напри­мер, компания General Electric купила целую газетную полосу под рекламу, на которой разместила следующий текст: «General Electric в рекламе не нуждается».

12.5. Компоновка текстовых и изобразительных элементов рекламного объявления

Текстовые и изобразительные элементы рекламного обраще­ния должны быть скомпонованы в нем в определенном поряд­ке, так чтобы структура обращения обеспечивала оптимальное

11 Теория и практика рекламы