12.3. Язык рекламных текстов 277

Использование глагольной формы в качестве основного слова значительно увеличивает запоминание, так как глаголы всегда конкретны и очень ярки с точки зрения представления картинки.

Для большей эффективности в рекламе следует применять глаголы преимущественно в настоящем времени.

Одновременно с призывом к действию многие глаголы могут задать обращению темп, создать ту или иную эмоциональную атмосферу а это очень важные нюансы в рекламе, так как рек­ламироваться могут близкие по своим характеристикам товары, с использованием общих приемов: похожих сцен и героев. А вот интонация рекламы, ее атмосфера может быть неповторимой и очень привлекательной.

В целом большое количество глаголов в рекламном тексте целесообразно в случае необходимости создания атмосферы динамики, решительности, действия (например, в рекламе ма­шин, станков, спортивных товаров, товаров для мужчин и т.п.).

Местоимения. В рекламном обращении нежелательно ис­пользование местоимения «мы». Говоря «мы», вы имеете в виду себя (производителя, продавца) и рассказываете о себе. Нежела­тельны и местоимения «он», «она», «они». Потребитель гораздо лучше реагирует, когда обращаются к нему, говорят о его забо­тах, проблемах, интересах, поэтому в рекламе лучше использо­вать местоимения «вы» и «ты» («Ведь Вы этого достойны». «Пиво "Сибирская легенда". Мир, созданный для тебя»).

Прилагательные. В рекламе определения наиболее дей­ственны при условии, что они вызывают конкретные ассоциа­ции и несут необходимую информацию. Вместе с тем текстови­ки зачастую используют прилагательные, не несущие никакой конкретной информации («хороший», «лучший», «замечатель­ный», «особенный» и пр.). Да и образы, ассоциации, вызыва­емые ими, весьма размытые. Следовательно, рекламный текст не оказывает воздействия. А вот если мы употребим определе­ния, характеризующие конкретные особенности объекта, то у читателя возникнут вполне ощутимые ассоциации. Например, не «хороший вкус», а «вяжущий», «терпкий», «пряный», «смоли­стый», «хвойный»," «мягкий» и пр. Точные эпитеты усиливают выразительность рекламного образа, делают его предметным,

278 Глава 12. Рекламное обращение

подчеркивают индивидуальный признак товара. Задача рекла­миста — найти точный эпитет.

Кроме того, не стоит употреблять заштампованные прила­гательные. Например, вместо избитых прилагательных «совер­шенный», «неповторимый», «оригинальный» можно использо­вать «головокружительный», «сказочный», «обворожительный», «колоссальный» и т.п.

Не следует применять прилагательные в превосходной сте­пени типа «самый лучший», «самый качественный» и т.п.

Специальные обороты речи, усиливающие воздей­ствие рекламы. Вопрос языка рекламы мало изучен. Вместе с техМ в немногочисленных книгах, касающихся языка рекламы, приведены особые обороты речи, так называемые стилисти-ческие фигуры, усиливающие выразительность высказывания, психологически воздействующие на человека особенно сильно. Их полезно знать текстовикам.

Такие обороты используются для выделения и усиления основной мысли рекламы, играют важную роль в создании ре­кламного образа товара. Эти специальные образные средства в рекламном обращении облегчают потребителю восприятие рекламного текста и значительно повышают эффективность рекламы. Рассмотрим некоторые из таких стилистических оборотов.

Парцелляция — членение предложения, при котором содер­жание высказывания реализуется не в одной, а в нескольких фразах, следующих одна за другой после разделительной паузы (на письме чаще всего обозначенной точкой). Сложное предло­жение делится на более простые, короткие.

Например, фразу «В ноябре Египет вас особенно порадует ласковым солнцем и теплым морем» можно представить ина­че: «В ноябре Египет вас особенно порадует. Ласковым солнцем. Теплым морем».

Использование парцелляции дает следующие преимущества. Во-первых, она дает возможность использовать короткие пред­ложения. А длинные предложения неприемлемы для рекламы, они воспринимаются с трудом.

Во-вторых, парцеллированные конструкции выделяются из общего речевого потока, имеют экспрессивную эмоциональ­ную окраску, усиливают речь, делают рекламу интереснее и са-