4.5. Измерения телевизионной аудитории и определение рейтинга телепередач 101

4.5. Измерения телевизионной аудитории и определение рейтинга телепередач

Для сбора данных о зрительской аудитории используют два основных метода: метод дневниковой панели и метод электрон­ного измерения телесмотрения (метод пиплметрии).

Метод дневниковой панели — относительно недоро­гой, но устаревший. Он основывается на опросе нескольких сотен семей (обычно около 1000 респондентов, отобранных на основе случайной выборки) в определенном экономико-географическом регионе России. Каждый человек участвует в опросе в течение недели. В году проводят 3—4 волны измере­ний. Каждому члену семьи старше 16 лет вручается специаль­ный дневник. День в дневнике разбивается на 15-минутные ин­тервалы. Каждый член семьи отмечает, что и сколько времени Ьн смотрит по телевидению (номер канала, название передачи), а профессиональные интервьюеры ежедневно (или реже) посе­щают эти семьи, задают вопросы социально-демографического характера, забирают листы с отметками телесмотрения.

Используется и более совершенный вариант дневниковой панели — опрос по телефону (ежедневный телефонный опрос с использованием автоматизированного комплекса телефонного интервьюирования). В этом случае опрашиваемые отвечают на вопросы о телепередачах, просмотренных накануне. Это дает возможность проводить безбумажные и более оперативные интервью (номера телефонов, вопросы появляются на экране оператора-интервьюера).

Электронное измерение телесмотрения (пиплмет-рия) — на сегодняшний день наиболее совершенная техноло­гия получения информации • о телевизионной аудитории, но и сахмая дорогая. В этом случае телесмотрение регистрирует­ся специальными приборами — пиплметрами (ТВ-метрами), подключенными к телевизорам. Это электронное устройство, напоминающее блок для кабельного телевидения с дистанци­онным управлением. Прибор автоматически регистрирует ка­нал, на который настроен телевизор во время работы, и время, в течение которого осуществлялся просмотр каждым членом семьи (с точностью до секунды). Для этого используется пульт дистанционного управления с персональными кнопками. Каж-

102 Глава 4. Телевизионная реклама

дый пиплметр запрограммирован индивидуально и,содержит личные данные каждого члена семьи: пол, возраст и другие де­мографические данные.

Пиплметрия имеет следующие преимущества:

■ высокую оперативность получения информации (данные о телесмотрении можно получить уже на следующий день после эфира);

т высокую точность получаемых результатов (человеческая память не в состоянии запомнить все перемещения зрите­ля по эфиру особенно при наличии большого количества телеканалов).

Но у пиплметрии есть и недостатки:

ш респондент может забыть зарегистрироваться с помощью своей индивидуальной кнопки на пульте;

ш он может выйти из комнаты, не выключив прибор, а счет­чик будет регистрировать данные.

В связи с этим для повышения точности измерений надо проводить параллельные исследования. Данные измерений да­ют возможность руководителям каналов более точно устанав­ливать стоимость рекламы, решать вопрос о том, что делать с сеткой вещания, а рекламодателям — размещать рекламу в про­грамме, точно зная ее рейтинг и характеристики зрительской аудитории. Но не всем рекламодателям по карману приобрести базы данных, созданные по результатам этих исследований.

Для получения точных данных размер выборки респон­дентов должен составлять несколько тысяч счетчиков (се­мей). Панель пиплметра Нильсона в США, например, включает 13.000 респондентов (4000 пиплметров). В России на сегодняш­ний день установлено всего несколько сотен счетчиков. Для бо­лее точного определения рейтингов их количество нужно уве­личить, как и число городов, где проводятся измерения. Кроме того, у нас практически не проводятся измерения в провинции, деревне.

Информацию о телесмотрении до 1999 т. руководители крупнейших телеканалов и компании рекламодателей получа­ли от нескольких исследовательских групп: КОМКОН-2, ФОМ, Gallup Media и др. Но требовалась единая система измерений. И с 1999 г, лидирующее положение заняла компания TNS Gal-