5.3. Основные правила создания радиорекламы

Перед написанием текста объявления или сценария аудиоспота решаются следующие задачи.

1. Выясняется цель, которая стоит перед рекламой (проин­формировать о новом товаре, убедить в его преимуществах, на­помнить и т.д.)- В большинстве случаев радиоролик представ­ляет собой товарную рекламу. Имиджевые цели, как правило, перед радиорекламой не ставят. Имиджевая реклама на радио -—

114 Глава 5. Радиореклама

это проблема, которую могут решить только профессионалы высокого класса.

2. Изучаются информация о целевой аудитории, которой должно адресоваться реклахмное объявление, ее социально-де­мографические, психологические характеристики, язык и мо­тивация приобретения товара. Автор сценария должен точно представить себе этих людей.

3. Анализируются свойства товара и его конкурентов, выяс­няются позиционирование товара, его ниша на рынке.

После изучения этой информации переходят к написанию сценария, находят подходящий жанр, структуру объявления, слова, музыку, шумы.

Для того чтобы радиореклама была эффективной, необхо­димо при ее создании соблюдать определенные правила в от­ношении как текста, так и озвучивания (выбора голосов, шумов, музыки).

Основные правила создания текста. Радиореклама долж­на быть посвящена только одному товару, а внимание скон­центрировано на одной теме, одной главной мысли, которую надо закрепить с помощью повторения.

Для информирующей рекламы требуются радиоролики про­должительностью от 30 секунд до минуты, а для напоминающей служат точечные 10-секундные ролики. Максимальная скорость чтения текста в ролике не должна превышать 2,5 слова в секун­ду. Следовательно, в 10-секундном ролике должно содержаться 20—25 слов, в 20-секундном — 40—45 слов, в 30-секундном — 65—70 слов, в 60-секундном — 130—140 слов.

Текст аудиоспота, как и радиообъявления, должен быть напи­сан простым языком, близким к разговорному Фразы в радио­рекламе должны быть короткими и содержать не более одной мысли.

Нежелательно использовать сложносочиненные и сложно­подчиненные предложения, сложные словосочетания, аббреви­атуры, цифры. В тексте недопустимы и длинные перечисления, затрудняющие восприятие, потому что когда текст радиорекла­мы труден для мгновенного понимания, ее эффективность рез­ко снижается.

Соседние слова или части слов не должны сливаться так, что­бы образовывались новые слова, сбивающие с толку Надо пом­нить, что озвучивание меняет восприятие печатного текста.

5.3. Основные правила создания радиорекламы 115

В отличие от газетных и журнальных объявлений, которые ' в основном носят формальный, сдержанный характер, реклам­ные передачи по радио должны быть легкими, развлекательны­ми, непринужденными. Объявление не должно быть монотон­ным, скучным.

В радиорекламе длительностью 60 секунд название товара необходимо повторить не менее трех раз.

Поскольку радиореклама — это разговорный жанр, она долж­на обращаться не к широким массам, а к конкретному потреби­телю. Человек любит, когда говорят с ним лично и о нем. Это правило справедливо для любой рекламы, но в радиорекламе его роль значительнее, так как радио — интимное средство мас­совой информации, которое беседует как бы с каждым лично.

Радиореклама не может показать товар. Но этот недостаток надо превратить в преимущество. Главный козырь радиорекла­мы — воздействие на воображение слушателя, поэтому в тексте надо использовать точные определения, яркие эпитеты, помо­гающие слушателям представить товар в ходе трансляции, соз­дающие его образ. Этот образ может быть даже более сильным, чем визуальный.

Информацию эффективно выстраивать в следующем поряд­ ке: «что — как — где». Обратный порядок неверен, так как слуша­ тель будет слушать невнимательно, не зная, о каком товаре идет речь. ,

Адреса торговых предприятий, номера телефонов желатель­но повторить дважды и в таком темпе, чтобы радиослушатели успели их записать.

Правила выбора звуков, музыки, голоса. Шумы аудио-спота должны гармонично сочетаться с текстом и темой ре­кламы. Звуки не должны быть просто фоновым шумом. Они должны быть подобраны так, чтобы помочь слушателю лучше представить происходящее, товар и его преимущества, заста­вить работать воображение слушателей в желаемом направ­лении (например, можно использовать «соблазняющие» зву­ки — шум моря, хруст печенья). Звук должен восполнить такой недостаток радиорекламы, как отсутствие изображения, пре­вратить его в преимущество.

Нельзя допускать, чтобы акустические эффекты заслоняли товар, отвлекали слушателя от главного, от сути реклахмы.