11.4. Основные принципы и методические приемы создания рекламной идеи 237

жимает на тормоза, которые не срабатывают. Водитель в ужасе открывает дверь автомобиля и тормозит ногой. Обувь выдержи­вает испытание, остается неповрежденной.

«Демонстрация товара в нестандартной, нехарактерной для него ситуации». Это особый, интересный и редко использу­емый прием. Один из самых выразительных примеров исполь­зования этого приема — рекламный ролик, обладатель «Золо­того льва» Каннского фестиваля 1997 г. В этом ролике девушка, едущая на велосипеде, пытается избавиться от противного скри­па велосипедной цепи с помощью своего крема для лица. Крем не помогает, цепь продолжает скрипеть. Зато блистательно представлено рекламируемое качество крема — влажный, но не жирный.

«Показ товара в фантастической или сказочной ситуа­ции». Реклама может привлечь внимание, если товар показать в фантастической или сказочной ситуации. Например, в теле­визионном ролике парень, опуская монету в автомат, вместе с Pepsi-Cola врывается в водоворот приключений: попадает на дискотеку, на занятия аэробикой и т.д. Слоган рекламной кампа­нии — «Pepsi. Открывай, живи, твори».

В рекламе сыра обыгрывается всем известный сюжет — сказ­ка «Красная шапочка».

В рекламе другого сыра Hochland его едят и люди, и инопла­нетяне. «А люди бывают?» — спрашивает сын-инопланетянин. «Нет, сынок, это — фантастика», -~ отвечает инопланетянин-отец. Здесь обыгрывается слово «фантастика», ассоциирующее­ся по замыслу авторов с фантастическим вкусом сыра.

«Использование заььчствованной ситуации». Это еще один эффективный творческий прием, предполагающий использо­вание в рекламе произведений искусства и литературы. В созна­нии людей произведения искусства и классической литературы ассоциируются с высоким качеством, солидностью компании. И если их использовать в реклахмном объявлении (например, включать в реклахму хорошо известные потребителям фрагмен­ты картин, скульптуры, архитектуры, музыки, поэм и стихов, ци­таты и визуальные образы из повестей и романов), то ассоциа­ции, связанные с ними, переносятся на товар.

" Этот прием очень эффективен и потому, что⁴ дает возмож­ность привлечь внимание к рекламе с помощью знакомых образов.

238 Глава 11. Создание рекламного образа товара или компании

Так, банк «Петрокоммерц» для акцентирования внимания на своем предложении кредитования малого и среднего бизнеса использовал в рекламе картину художника Л.К. Плахова «Кузни­ца». Хороший пример — реклама страховой фирмы «РОСНО» со слоганом «РОСНО — помощь придет». В рекламе в качестве «страхового» случая показывается шторм на картине Айвазов­ского «Девятый вал».

Вместе с тем существует ряд проблем, которые могут возник­нуть при использовании этого приема. Во-первых, иногда вклю­чение признанных шедевров культуры в рекламу тривиальных товаров может шокировать. Во-вторых, есть опасность неодно­значной интерпретации. Задуманные ассоциации могут быть не всегда понятны. Кроме того, надо помнить, что подобная реклама может попасть под недопустимую законодательством неэтичную рекламу, порочащую объекты искусства, составляю­щие национальное и мировое культурное достояние.

«Гипербола и литота». Сделать максимальный акцент на ре­кламируемом свойстве позволяют приемы гиперболы (преуве­личения) и литоты (преуменьшения).

Существуют разнообразные виды гиперболы в рекламе: пре­увеличение размера, функциональных характеристик, значи­мости товара в жизни людей, проблемы, которую решает товар, и пр.

Преувеличение размеров рекламируемого товара оказыва­ется практически незаменимым приемом, если необходимо показать особые свойства рекламируемого товара, связаннее с его структурой или структурой объекта, на который он воздей­ствует (когда эта структура не воспринимается невооруженным глазом). Например, стиральные порошки, проникающие вглубь волокон, средства, укрепляющие волосы, пористая структура шоколада — все это примеры использования в рекламе вирту­ального «увеличительного стекла».

Особенно часто в рекламе используют преувеличение функ­циональных характеристик В ролике шампуня «Пантин» при­вязанные к стойке бара волосы девушки срывают стойку, когда она убегает, но не рвутся.

В телевизионной рекламе и ее журнальной версии мощный пылесос спасает падающую вазу с букетом цветов (рис. 11.2).

Рис. 11.2. Творческий прием «гипербола» позволяет точно и ярко передать главное свойство пылесоса - мощность